Виды маркетинговых исследований - OXFORDST.RU

Виды маркетинговых исследований

О маркетинговых исследованиях от А до Я: зачем проводят, методы и этапы

Маркетинговые исследования нужны для эффективного ведения бизнеса. Исследования дают информацию, а это главная ценность бизнеса. Организация маркетинговых исследований лежит на плечах маркетолога. Если специалист умеет правильно собирать, анализировать и применять полученную информацию, компания всегда будет конкурентоспособной.

Маркетинговые исследования – что это

Маркетинговые исследования — это такая работа маркетолога, которая дает компании нужную для работы информацию. Конкурентоспособность компании определяется умением работать на основании точных данных, а не полагаясь на одну интуицию.

Задача маркетингового анализа рынка — изучить потребности целевой аудитории. Тогда компания предложит потребителям именно тот продукт, который они хотят. А значит, компания получит прибыль и хорошую репутацию.

Процедура включает поиск, сбор и анализ информации. Она нужна для того, чтобы сделать продукт ценным для потребителя. Исследования нацелены на изучение потенциального покупателя, а именно его:

  • мотивов;
  • ценностей;
  • традиций;
  • эмоций;
  • предпочтений;
  • ожиданий;
  • привычек.

Полученная информация позволяет компании понять своего потребителя. На основании этого разрабатывается продукция и ее реклама.

Главная цель маркетинговых исследований — дать бизнесу исходную информацию для принятия рабочих решений с минимизацией рисков. Складывается эта цель из маленьких шагов:

  • изучить поведение потребителя;
  • проанализировать информацию о маркетинговых проблемах предприятия;
  • оценить спрос на продукцию;
  • изучить конкурентов на рынке;
  • оценить эффективность уже проведенных мероприятий;
  • спрогнозировать спрос на продукцию в будущем.

Каждая цель отражает конкретную проблему. Например, цель «оценить емкость рынка» звучит расплывчато. Эти данные не помогут решить проблему падения продаж. Цель должна быть сформулирована иначе — «изучить предпочтения потребителя и определить работающий путь увеличения продаж».

Какие задачи решают маркетинговые исследования

Критерии, которым должна отвечать цель маркетингового исследования:

  • точная формулировка;
  • изучение первоочередных проблем организации;
  • возможность решения проблем в реальных условиях.

Проведение маркетинговых исследований необходимо для решения множества задач:

  • выведение товара на новые рынки сбыта;
  • обновление имеющейся продукции, разработка новинок;
  • отстройка от конкурентов;
  • повышение лояльности потребителя;
  • предотвращение перехода клиентов к конкурирующим организациям;
  • контроль рыночной обстановки;
  • повышение эффективности рекламы;
  • сегментация рынка;
  • повышение репутации бренда.

Решение задач возможно только при постоянном получении актуальной информации. Исследовать можно рынок, потребителя, конкурентов, товар, цены.

Виды маркетинговых исследований

Есть два основных вида маркетинговых исследований:

  1. Полевые — сбор первичной информации в окружении компании. Бывают качественными, количественными и комбинированными.
  2. Кабинетные — анализ вторичной информации, изучение отчетов и статистики.

Проводить маркетинговые исследования может собственный отдел компании или специализированное агентство. Преимущества проведения анализа «своими силами» — меньшие затраты и конфиденциальность. Недостатки — нехватка знаний, низкая объективность анализа, несовершенное техническое оборудование.

Преимущества обращения в специализированное агентство — объективность результатов, работа квалифицированных специалистов. Недостатки — высокая стоимость работ, риск утечки информации.

Классифицируют процедуру по специфике цели:

  1. Разведочный метод — сбор первичной информации. На ее основе маркетолог определяет проблемы и выдвигает их возможные причины.
  2. Описательный метод — описание объектов изучения.
  3. Казуальный метод — проверка гипотез с помощью причинно-следственной связи.

Процедура бывает постоянной, для регулярного мониторинга проблем. Отдельные процедуры применяют для решения эпизодических проблем.

Качественные исследования

Качественные маркетинговые исследования дают информацию о товаре со стороны потребителя. Они отвечают на вопросы «как», «почему», «зачем». Информация нужна для составления портрета целевой аудитории. Она позволяет понять предпочтения и взгляды потребителя.

Качественная процедура способна выявить те глубокие предпочтения, которые находились в подсознании потребителя. Если они будут внедрены в производство, товар будет покупаться чаще.

Методы

Качественные маркетинговые исследования проводят следующими методами:

  1. Фокус-группа — обсуждение заранее разработанного сценария в группе людей со схожими характеристиками.
  2. Глубинное интервью — личная беседа с потребителем, не имеющая заранее разработанного сценария.
  3. Нейромаркетинг — опрос с применением методики, выявляющей неосознанные реакции человека на маркетинговые стимулы.

При необходимости качественные результаты могут быть переведены в количественные.

Количественные исследования

Количественные маркетинговые исследования выражают рыночную ситуацию в цифрах. Это исследования рынка, отвечающие на вопросы «кто», «сколько». Преимущество — возможность изучать большое количество людей, повышая достоверность и объективность информации. Полученные данные обрабатывают статистическими методами, экстраполируют результаты на всех потребителей.

Количественные маркетинговые исследования дают возможность:

  • оценить денежный эквивалент емкости рынка;
  • выяснить распределение конкурентов на рынке;
  • оценить перспективы производимого товара.

Для проведения количественных методик применяют специальные опросники — анкеты.

Методы

Методы количественного маркетинга:

  1. Онлайн-опросы — метод обладает наибольшей популярностью, анкету предоставляют потребителям в электронном виде, заполнить ее можно на любом устройстве.
  2. Личные опросы — проводят при покупке товара, на улице, в общественных местах.
  3. Телефонные опросы.

Сложность методики опросов заключается в том, что не все покупатели хотят отвечать на анкеты, особенно по телефону или при личном контакте.

Комбинированные исследования

Соединяют качественные и количественные методики. Позволяют создать широкую выборку потребителей и глубоко изучить их предпочтения.

Методы

Методы проведения маркетинговых исследований:

  1. Холл-тест — непосредственное тестирование продукции потребителем.
  2. Хоум-тест — тестирование продукции потребителем в домашних условиях.
  3. Тайный покупатель — оценка работы сотрудников компании.

Комбинированная методика требует наибольших затрат.

Этапы маркетинговых исследований

Процедура проводится поэтапно:

  1. Определение проблемы, корректная формулировка целей и задач маркетингового исследования.
  2. Разработка методики на основании ключевых параметров исследования. Маркетолог определяет объект исследования, подбирает подходящие методы, задает объем выборки.
  3. Сбор данных. Осуществляется под строгим контролем, так как от качества собранной информации зависит результат процедуры.
  4. Анализ полученной информации. Маркетолог обрабатывает данные, представляет результаты в наглядной форме.

Изучение потребителей дает информацию о тех факторах, которые стимулируют людей совершать покупки. К ним относят социальное положение, образование, уровень доходов. По завершении процедуры появляется возможность сегментации потребителей.

Пример готового плана маркетинга для торговой компании:

  1. Определение целей — выявление однородных групп покупателей, разработка стратегий сегментации потребительского рынка.
  2. Постановка задач — определение признаков сегментации, выделение рыночных сегментов, определение стратегии целевого охвата рынка.
  3. Сбор информации — анкетный опрос четырехсот человек.
  4. Анализ информации, выводы, рекомендации.

Информацию обрабатывают с помощью стандартных программ, результаты сводят в таблицу.

Анализ рынка

Маркетинговое исследование рынка включает анализ рыночной отрасли, конкурентов, ценовой политики, товарооборота. Изучение товародвижения необходимо для поиска эффективных путей сбыта продукции. Объектами процедуры являются:

  • посредники;
  • дистрибьюторы;
  • непосредственные продавцы;
  • способы продажи;
  • транспортировка продукции;
  • оптовая и розничная торговля.

На основании полученных данных маркетолог определяет возможность увеличения товарооборота, оптимизации складов, разрабатывает критерии подбора каналов сбыта.

К рыночному анализу относят изучение системы стимулирования сбыта:

  • поведение поставщиков и посредников;
  • эффективность маркетинговых мероприятий;
  • эффективность рекламы.

Полученные данные позволяют формировать спрос на продукцию, повышать эффективность связи с потребителем.

  1. Рынок производителей — организации, покупающие товары или услуги для своей работы.
  2. Потребительский — люди, покупающие товары или услуги для личного пользования.
  3. Государственный — организации, являющиеся собственностью государства.
  4. Посреднический — организации, покупающие товары или услуги для перепродажи.

Рынок бывает отечественным и международным.

Анализ конкурентов

Маркетинговое изучение конкурентов дает информацию для получения преимущества на рынке. С помощью этих данных можно найти точки соприкосновения с конкурентами, определить возможность сотрудничества.

  • изучить сильные и слабые стороны конкурентов;
  • определить долю рынка, которую они занимают;
  • определить реакцию потребителя на маркетинговые действия конкурентов.

Из полученной информации можно почерпнуть идеи для улучшения работы собственной компании.

Анализ компании

Анализ предприятия проводят с целью оценки конкурентоспособности. Здесь применяется методика SWOT, определяющая сильные и слабые стороны, внешние угрозы, реальные возможности компании.

Главные направления аудита компании:

  • первое впечатление;
  • первый контакт;
  • техника продаж;
  • работа маркетологов;
  • квалификация сотрудников.

Получить объективную оценку по этим пунктам можно с помощью тайного покупателя.

Анализ продукта

Анализ товара проводят для оценки соответствия качества продукции запросам потребителя. Анализ дает информацию с точки зрения покупателей. На основании этих данных компания может подкорректировать свою продукцию, разработать новую рекламную кампанию.

Во время анализа товара изучают:

  • аналогичные товары конкурентов;
  • отношение покупателей к новинкам;
  • ассортимент;
  • сервис;
  • новые потребности покупателей.

Одновременно с анализом продукта анализируют цены. Задача анализа цен — найти такое ценовое соотношение, которое позволит получать максимальную прибыль при минимальных затратах. Исследовать нужно затраты на разработку и производство, распространение товара. Понадобится мониторинг цен конкурентов, реакции покупателей на ценовые колебания.

Что в результате

Результат изучения продукции — определение сильных и слабых сторон, повышение ее конкурентоспособности. Производитель может скорректировать ассортимент, повысить качество продукта.

Готовый пример изучения продукции магазина тортов ручного изготовления:

  • высокая конкуренция;
  • большие запросы покупателей;
  • необходимость регулярного обновления ассортимента;
  • затраты на производство.

Магазин удерживает покупателей качественными тортами с оригинальным оформлением, доступной ценой. Чтобы отличаться от конкурентов, нужно проводить акции, делать скидки постоянным покупателям.

Маркетинговые исследования нужны компании, желающей добиться успеха. Грамотная процедура снижает риск принятия неправильного решения, повышает продажи товаров, закрепляет место организации среди конкурентов.

Виды маркетинговых исследований

Лекция 2. Информационные основы маркетинга

1. Сущность и виды маркетинговых исследований

Чтобы удовлетворить потребности клиента, любой компании необходима информация. Компании нужны исчерпывающие сведения о конкурентах, потребителях, посредниках и других лицах и силах, оказывающих влияние на рынок. В наши дни информация о состоянии рынка используется не только для выработки оптимальных решений, но и в качестве важного стратегического ресурса и маркетингового инструмента. На современном рынке информация, которой владеет компания, оказывается ее основным конкурентным преимуществом.

Основным источником получения информации для компании является маркетинговое исследование. Маркетинговое исследование представляет собой систему сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

— многообразие источников информации.

С ростом доходов покупатели становятся разборчивее при выборе товара и требовательнее к их качеству, поэтому продавцам нужно как можно больше информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Компаниям необходима также информация об эффективности их маркетинговых усилий. В условиях стремительно меняющейся внешней среды самая свежая информация необходима для принятия быстрых и точных решений.

Для получения полной и добротной информации маркетинговые исследования проводят по следующим направлениям:

¾ анализ тенденций изменения конъюнктуры рынка;

¾ анализ рынка по товарным группам;

¾ изучение емкости рынка;

¾ изучение возможностей выхода на новые рынки;

Читайте также  Кисленко, Валерий Кириллович

¾ изучение реакции рынка на новый товар;

¾ анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынка;

¾ изучение каналов товародвижения.

¾ исследование эффективности элементов продвижения.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей. Существуют различные виды маркетинговых исследований (рис.3.1.).

Виды маркетинговых исследований

Рис. 3.1. Виды маркетинговых исследований

В зависимости от целей различают три типа маркетингового исследования:

1. Поисковое (разведочное, эксплораторное ) исследование — это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности. Целью этого исследования является сбор информации, которая помогает выявить проблему и в общих чертах наметить пути ее решения. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп .

2. Описательное (дескриптивное) исследование – это маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потребителей, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Обычно считается, что при проведении данного вида исследований ищут ответы на вопросы, начинающиеся со слов: к то, что, где, когда и как . Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Цель этого исследования — описать проблему и ее основные аспекты. Описательное исследование проводится так же для уточнения формулировки маркетинговой проблемы, ситуации или рынка.

3. Экспериментальное (казуальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Цель исследования — объяснить ситуацию путем выяснения причинно-следственных взаимосвязей. Маркетолог всегда стремится определить причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований. Отметим, что данные исследования дают ответы на вопросы, начинающиеся со слова «почему». Например, исследуется, почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании. Для проведения казуального исследования используют метод логико-смыслового моделирования, факторного анализа, экспериментов.

Обычно начинают с поискового исследования, затем переходят к описательному и причинному.

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования различают кабинетные и полевые маркетинговые исследования.

Кабинетные исследования осуществляются на основе официальных печатных источников, и дают общие представления о тенденциях развития отдельных рынков. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, компьютерных банков данных и т. п.

Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование может обеспечить следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п. При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими.

Полевое исследование — это исследование рынка на месте. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

В зависимости от характера данных, полученных в результате проведенного исследования, различают качественные и количественные маркетинговые исследования.

Качественные исследования – это исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. В результате проведения качественных исследований получают данные, не поддающиеся цифровому измерению. Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителя.

Количественное исследование – это исследование, предусматривающее получение информации от большого количества респондентов для проведения статистического анализа Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Они проводятся с использованием методов статистической выборки.

Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов:

1 этап – определение целей исследования;

2 этап – разработка плана исследования;

3 этап – реализация плана исследования;

4 этап – обработка и представление полученных результатов.

Формулировка проблемы и цели является основой всего процесса исследования.

На втором этапе процесса маркетингового исследования принимаются решения относительно того, какая информация необходима и разрабатывается план наиболее эффективного сбора этой информации. В плане указывается источники имеющихся данных, объясняется суть конкретных методов исследования, описываются методы, контакты, план составления выборки, инструменты, которые будут использоваться для сбора новых данных. Таким образом, на этом этапе разрабатывается дизайн исследования, который представляет собой проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели.

На третьем этапе — реализации плана маркетинговых исследований — идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может производиться как исследователями, самой компанией, так и независимыми фирмами. Исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные представить результаты в виде таблиц, вычислить средние значения и другие статистические показатели.

На четвертом этапе — интерпретации и представлении результатов — исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить их руководству. Результаты должны быть представлены в том виде, в котором они будут наиболее полезны при принятии управленческих решений.

2. Методы маркетинговых исследований

Основными методами проведения маркетинговых исследований являются: наблюдение, опрос, эксперимент. Используются также некоторые количественные методы.

Наиболее доступным и легким методом является наблюдение. Наблюдение – это систематизированный процесс регистрации поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ними. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями.

Используют следующие виды наблюдений:

Ø прямое и непрямое;

Ø открытое и скрытое;

Ø структурализованное и неструктурализованное ;

Ø с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за объектом, например, за покупателями в магазине. При проведении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Присутствие наблюдателей в определенной степени влияет на поведение наблюдаемых. Поэтому наиболее приемлемым в этих условиях является скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурализованного наблюдения заранее определяется, что подлежит наблюдению. Все остальные виды наблюдения игнорируются. Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами и уточнения их. Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение , наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Наблюдение может осуществляться с помощью человека или технических средств . Широкое использование современных технических сре дств пр идает наблюдению большую эффективность.

Преимуществами метода наблюдения являются:

¾ независимость от желания объекта к сотрудничеству;

¾ независимость от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

¾ возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

¾ возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

¾ трудно обеспечить репрезентативность;

¾ субъективность восприятия наблюдающего;

¾ поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение покупателей, товаров, процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.). Основными областями применения наблюдения могут быть поведение покупателей при покупке товаров, эффект удовлетворения или неудовлетворения общением и др.

Важнейшим методом проведения маркетинговых исследований остается опрос. Опрос – метод исследования с использованием разработанной анкеты, с которой интервьюер обращается к респондентам, для того чтобы узнать факты, мнения и настроения.

Путем опроса осуществляется систематический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос осуществляется пос­редством личных контактов, по телефону или по почте. Личный опрос проводится в результате беседы непос­редственно с опрашиваемым и позволяет получить наиболее обширную и достоверную информацию. Опрос по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки и больших географических размерах рынка. Личные и телефонные опросы называют также интервью.

По количеству одновременно опрашиваемых различают единичное или групповое интервью. Групповое интервью называют также фокус-группой . Фокус-группа состоит из 6-12 человек с определенными характеристиками, осуществляющими качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего (модератора), в течение примерно 90 мин.

По количеству тем, входящих в опрос, различают опросы по одной теме или по нескольким. Опрос, проводимый по нескольким темам, называется омнибусным.

По частоте проведения опросы бывают одноразовые и повторяющиеся. Повторяющиеся опросы у одной и той же группы, по одному и тому же предмету и теме, через равные промежутки времени называют панелью.

При использовании метода опроса перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Форма вопроса может повлиять на ответы. В анкетах применяют два типа вопросов:

1. открытые вопросы, в которых респондент свободен отвечать своими собственными словами, не будучи ограничен выбором из набора (табл. 3.1);

2. закрытые вопросы, в которых содержатся все варианты ответов (табл. 3.2.).

Маркетинговые исследования: краткий обзор

Маркетинговые исследования – это инструмент, который при грамотном использовании помогает делать бизнес эффективнее. Почему это так? Потому что сегодня одна из ключевых ценностей в принятии эффективных управленческих решений – это информация. И компании, которые выстраивают работу не на интуиции, предположениях или догадках, а на основании точных данных о рынке — являются конкурентоспособными. Такие компании ориентированы на потребителя, они стараются его услышать, понять, и предложить именно тот товар или услугу, которые соответствуют ожиданиям их клиента.

Маркетинговые исследования лежат в основе создания ценности для потребителя. Изучение глубинных мотивов, ценностей, эмоций, предпочтений, ожиданий, трендов в поведении потребителей — все это дает точное понимание своего клиента и помогает выстраивать все дальнейшие действия — от идеи товара до рекламы.

Читайте также  Кожные болезни (Микроспория )

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — ЭТО

поиск, сбор и анализ информации, которая обеспечивает потребности маркетинга компании. Маркетинговые исследования – понятие гораздо более широкое, чем анализ рынка или опрос потребителей, и включает в себя исследования потребителей, исследования рынка, исследования конкурентов и т.д.

Ключевая цель — дать бизнесу все необходимое для принятия эффективного управленческого решения, снизить неопределенность при принятии таких решений, а значит, минимизировать риски.

Какие можно выделить цели маркетинговых исследований?

• Изучить потребительское поведение и особенности
• Сбор и анализ информации о конкретной маркетинговой проблеме (например, поиск причин замедления или падения продаж);
• Оценить перспективы спроса на продукт;
• Изучить рынок с точки зрения потребительских предпочтений и конкурентного окружения;
• Провести оценку эффективности реализованных мероприятий;
• Построить прогноз состояния объекта исследования в будущем.
И многие другие.

Важно, чтобы цель исследования была сформулирована корректно. Это значит, что исследование должно решать конкретную, точно определённую проблему. Например, нет смысла проводить исследование с целью «Оценить емкость рынка», если и без исследования понятно, что у компании нет возможностей по масштабному расширению производства и значительному росту выпуска продукции. Точная цифра по емкости рынка не поможет увеличить долю рынка. В данном случае, целью исследования может быть «Изучить потребительские предпочтения и найти возможные пути увеличения продаж».

КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЮТ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

• Поиск новых рынков сбыта, перспективных ниш и выведение товара на рынок;
• Выпуск нового продукта, модификация текущего;
• Тестирование идеи и концепции продукта;
• Определение позиционирования и отстройка от конкурентов;
• Оценка степени лояльности потребителей;
• Выявление потребительских инсайтов;
• Тестирование качественных характеристик продукта;
• Комплексный анализ рынка;
• Анализ конкурентов;
• Оценка эффективности рекламной кампании;
• Сегментирование потребителей, в том числе психографическое;
• Оценка потенциала роста рынка в долгосрочной перспективе;
• Изучение узнаваемости и восприятия бренда;
• Оценка здоровья бренда;
• Тестирование упаковки (восприятие, удобство, понятность информации и т.д.);
• Определение драйверов роста бизнеса.
И многие другие.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Все маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы по виду информации, которая собирается и обрабатывается:

  • Кабинетные исследования – изучаются и анализируются вторичные источники информации (аналитические отчеты, официальная статистика, публикации и т.д.),
  • Полевые исследования – собирается первичная информация для целей конкретного проекта.

Полевые маркетинговые исследования в свою очередь можно разделить на 3 вида: качественные, количественные и комбинированные. В чём их сущность и отличие друг от друга?

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Качественные исследования помогают ответить на вопросы “Как?”, ”Зачем?”, ”Почему?”

Данный вид исследований необходим для глубокого понимания поведения, предпочтений, взглядов небольшой группы лиц из числа целевой аудитории. С помощью методов качественных исследований можно «докопаться» до глубинных предпочтений и мотивов, которые могут быть совсем не очевидны и для самого потребителя.

Например, если респонденту задать прямой вопрос «При покупке товара – что для вас наиболее важно?», то ответ «Цена и качество» будет одним из самых распространенных. Но что именно значит «качество» для клиента? Всегда ли важна цена или в некоторых случаях приоритетными станут другие характеристики?

Качественные исследования помогают «увидеть» и «услышать» свой товар с позиции потребителя, выработать гипотезы, которые затем проверяются в количественном исследовании.

МЕТОДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ФОКУС-ГРУППА ›
Интервью в форме дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой людей схожих между собой по определенным характеристикам.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ ›
неструктурированное интервью в форме личной беседы интервьюера с респондентом, данный формат располагает респондента к более подробным и открытым ответам, чем в фокус-группе.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ ›
Комплекс методов, направленных на изучение неосознанных реакций человека на маркетинговые стимулы при помощи специального оборудования

Наиболее полную и четкую картину для принятия решений позволяет получить сочетание качественных и количественных методов, то есть комплексные маркетинговые исследования.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Количественные исследования помогают ответить на вопросы “Кто?”, ”Сколько?”

Данный вид исследований предполагает количественное, числовое выражение рыночной ситуации, поведения и реакции потребителей. Главным преимуществом таких исследований является то, что они помогают изучать мнения большого количества респондентов, что позволяет таким исследованиям быть показателем достоверности и объективности полученных данных, обрабатывать полученную информацию статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Используя количественные методы, можно оценить ёмкость рынка в натуральном и денежном эквиваленте, выяснить, как распределён рынок между конкурентами, увидеть портрет собственного клиента, понять перспективы нового продукта, который компания намеревается запустить на рынок, оценить здоровье бренда и многое другое.

Количественные опросы проводятся помощью специально разработанного для исследования списка вопросов — анкеты. Ее качество оказывает очень большое влияние на результат анкетирования: формулировка вопросов, количество и логичность вопросов, простота их понимания для респондента и т.д.

МЕТОДЫ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ОНЛАЙН-ОПРОСЫ ›
Наиболее распространенный сегодня метод. При проведении онлайн-опросов анкета предоставляется в электронном виде для самостоятельного заполнения с компьютера, планшета или мобильного телефона. При этом у онлайн-опросов есть и более широкие возможности – в анкету можно встроить видео и аудиоролики, рекламу и другие визуальные материалы для тестирования.

ЛИЧНЫЕ ОПРОСЫ ›
Личные опросы потребителей – наверное, наиболее знакомая форма анкетирования. Это опросы, в которых интервьюер опрашивает респондента. Продолжительность данного вида интервью составляет от 5 до 40 минут в зависимости от целей, места интервью и множества других факторов. Личные интервью могут проводиться на улице или в месте совершения покупки. В данный момент личные опросы становятся все менее популярными, что связано с появлением возможности опроса через Интернет.

ТЕЛЕФОННЫЕ ОПРОСЫ (CATI) ›
Количественный метод маркетинговых исследований, когда опрос респондентов проводится по телефону. Это один из быстрых и эффективных методов исследований и для B2С, и для B2B рынков с очень широкой географией — Минск или вся Беларусь, Россия, страны СНГ или ЕС.

КОМБИНИРОВАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Эта группа методов предполагает сочетание особенностей качественных и количественных исследований, когда есть более глубокое понимание предпочтений покупателя при достаточной выборке:

ХОЛЛ-ТЕСТЫ ›
Направлены на тестирование отдельных характеристик товара, продукта, услуги при непосредственном контакте респондента с тестируемым образцом.

ХОУМ-ТЕСТЫ ›
Сбор информации о продукте путем его тестирования группой потребителей в домашних условиях. Применение метода целесообразно при необходимости неоднократного или длительного контакта с продуктом.

ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ›
Метод маркетинговых исследований для оценки качества работы персонала компании или ее конкурентов.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Проведение маркетингового исследования обычно состоит из четырех ключевых этапов:

1. На первом этапе важно точно определить проблему, которая вызвала необходимость проведения исследования и грамотно сформулировать цели и задачи.

2. Второй этап предполагает разработку методология исследования. Маркетолог-аналитик определяет ключевые параметры исследования — что является объектом, какие необходимо использовать методы сбора данных, какой должен быть объем выборки. Также разрабатывается необходимый инструментарий проекта – гайд для фокус-групповой дискуссии, анкета для опроса и т.д.

3. На третьем этапе производится сбор данных. От качества сбора данных зависит конечный результат исследования, поэтому очень важен строгий контроль качества собранных данных (контроль работы интервьюеров, прослушивание аудиозаписей при опросе на планшетах, прозвон респондентов, контроль полноты заполнения анкеты, контроль на логику и т.д.).

4. Четвёртый этап включает в себя анализ собранных данных, т.е. извлечение из совокупности полученной информации наиболее важных результатов, обработку данных с помощью современных методов статистики, представление полученных результатов в наглядной форме. Здесь крайне важен профессионализм маркетолога-аналитика. Его задача не только вывести из базы данных графики и диаграммы, но и найти наиболее значимые зависимости, взаимосвязи, сформулировать маркетинговые рекомендации.

ЧТО В РЕЗУЛЬТАТЕ?

Маркетинговые исследования необходимы для ведения здорового и успешного бизнеса, помогают получить ответы практически на все вопросы, касающиеся текущей рыночной ситуации, понять, что нужно потребителям и как создавать продукт, который соответствует их ожиданиям и будет пользоваться спросом.

РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРАКТИКЕ

Что такое маркетинговое исследование: Руководство

Узнайте о целях и видах маркетинговых исследований

  1. Главная
  2. Поддержка
  3. Глоссарий
  4. Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование — это вид социологического исследования, который заключается в сборе и анализе информации для изучения ситуации на рынке, потребностей потребителей, преимуществ конкурентов.

Содержание

Без такого исследования не обойтись, если вы планируете принимать глобальные бизнес-решения.

Чтобы организовать маркетинговое исследование, важно знать:

  • каких целей можно достичь
  • виды исследований
  • методики исследования
  • этапы исследования

Цели маркетинговых исследований

  • изучить рынок
  • выявить или проверить спрос на новые товары и услуги
  • анализировать проблемы, влияющие на развитие бизнеса
  • исследовать конкурентов: их преимущества и недостатки, стратегию, аудиторию
  • проконтролировать качество товара
  • определить принцип ценообразования
  • оценить эффективность маркетинговых кампаний

Виды маркетинговых исследований

  • Исследование рынка
  • Исследование макросистемы
  • Исследование потребителей
  • Исследование конкурентов
  • Исследование потенциала
  • Исследование шансов на риск
  • Исследование посредников
  • Исследование товаров
  • Исследование цены
  • Исследование рекламы
  1. Исследование рынка. Самый популярный вид исследований, поскольку без него бизнес существовать не может. Для принятия любого решения важно понимать ситуацию на рынке, учитывать конкуренцию, определить его возможности, выявить тенденции и механизмы развития. В результате вам удастся найти вашу нишу, оценить рентабельность бизнеса, прогнозировать потенциальные трудности.
  2. Исследование макросистемы. Позволяет проанализировать внешние условия, то есть все рынки конкретной отрасли, которые не имеют прямого отношения к вашей деятельности, поскольку они косвенно влияют и на ваш бизнес.
  3. Исследование потребителей. Проводят, чтобы правильно сегментировать аудиторию. В рамках этого исследования анализируют поведение покупателей, а именно то, что побуждает к покупке. Изучают тенденции спроса и факторы, которые на них влияют: пол, возраст, социальная принадлежность, доходы, образование. В результате определяют целевую аудиторию продукта.
  4. Исследование конкурентов. Помогает проанализировать их деятельность, чтобы выяснить конкурентные преимущества и слабые места, найти варианты сотрудничества, узнать реакцию клиентов на изменение цены, рекламные кампании, внедрение нового функционала. В результате вы сможете определить методы, которые помогут вам обойти конкурентов.
  5. Исследование потенциала. Относится к обязательным и первоначальным исследованиям. Помогает изучить имеющиеся ресурсы и соотнести их со стратегией, чтобы понять, имеет ли бизнес право на существование.
  6. Исследование шансов на риск. Относится к результатам всех видов исследований. Позволяет установить причинно-следственные связи, чтобы спрогнозировать возможные риски для бизнеса, повлеченные переменами на рынке.
  7. Исследование посредников. Для успешного функционирования бизнеса на рынке нужно учитывать посредников, которые содействуют. Инфраструктура рынка влючает и обязательных для любого бизнеса, например, юридические, страховые, рекламные предприятия. Это важно для планирования реализуемой продукции.
  8. Исследование товаров. Необходимо для того, чтобы узнать, насколько характеристики вашего товара соответствуют потребностям потребителей. Вы получите ценную информацию о желаемой клиентами функциональности, качестве, дизайне, цене и других параметрах. Более того, вы сможете создать уникальное и конкурентное товарное предложение.
  9. Исследование цены. Такое исследование направлено на создание механизма ценообразования, при котором предприятие при минимальных затратах будет получать максимальную прибыль. Принимают во внимание расходы на производство и сбыт товаров, влияние конкуренции и реакцию клиентов на цены.
  10. Исследование рекламы. Анализируют способы влияния на клиентов, оценивают эффективность рекламных средств и срок её воздействия на аудиторию, сопоставляют полученные и желаемые результаты.
Читайте также  Доходы региональных бюджетов

Типы методик маркетингового исследования

  • Количественные методики
  • Качественные методики

Количественные методики

Количественные методики исследования так называются, потому что в исследовании принимает участие большое количество людей, которые отвечают на небольшое число вопросов. Проводят, чтобы получить общую картинку видения потребителями бизнеса: узнать их отношение, привычки, как видят имидж компании, как реагируют на рекламу. Количественные методы включают опросы, анкетирования, тестирования, эксперименты.

Качественные методики

Качественные методики исследования позволяют получать большое количество информации от небольшого количества респондентов. Такие методики помогают глубоко разобраться в вопросе, узнать о мотивах поведения клиента, о которых открыто не говорят. Такие исследования не имеют строгих стандартов.

Качественные методики используют методы фокус-групп, глубинных интервью, экспертных интервью, конструирования ситуации, завершения ситуации.

Типы данных для маркетинговых исследований

  • Первичные данные
  • Вторичные данные

Маркетинговые исследование предполагают использование первичных и вторичных данных.

Первичные данные

Этот вид сбора данных требует больше времени и бюджета, однако позволяет собрать полезную информацию. В его рамках используют такие методики, как эксперимент, наблюдение, выборочное обследование.

Вторичные данные

Этот вид сбора данных базируется на ранее собранной информации, обязательной для изучения в первую очередь. Первичные данные позволяют узнать о ситуации на рынке, текущих трендах и составить прогнозы на будущее.

Ресурсы

  1. В этой статье вы узнаете, как проверить идею бизнеса за неделю с помощью маркетингового исследования, не потратив ни копейки.
  2. В этой статье рассказывают, как проводить маркетинговые исследования.
Также искали с «Маркетинговое исследование»
  • Канбан
  • Наценка
  • Платформа бренда
  • Growth hacking
  • Поведение потребителей
  • Экологический маркетинг
  • Консигнация
  • Целевая аудитория
  • Товарная категория
  • Бликфанг

Оценка: 4 / 5 (12)

Начните пользоваться сервисом SendPulse прямо сегодня

Если вам интересно, что такое «Что такое Маркетинговое Исследование: Определение», вам может быть интересен наш сервис рассылок.

3.1. Сущность и виды маркетинговых исследований

Чтобы удовлетворить потребности клиента, любой компании необходима информация. Компании нужны исчерпывающие сведения о конкурентах, потребителях, посредниках и других лицах и силах, оказывающих влияние на рынок. В наши дни информация о состоянии рынка используется не только для выработки оптимальных решений, но и в качестве важного стратегического ресурса и маркетингового инструмента. На современном рынке информация, которой владеет компания, оказывается ее основным конкурентным преимуществом.

Главным источником получения информации для компании является маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование представляет собой систему сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

• многообразие источников информации.

С ростом доходов покупатели становятся разборчивее при выборе товаров и требовательнее к их качеству, поэтому продавцам нужно получить как можно больше информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Компаниям необходимо также знать об эффективности их маркетинговых усилий. В условиях стремительно меняющейся внешней среды для принятия быстрых и точных решений требуется самая свежая информация.

Для получения полной и добротной информации маркетинговые исследования проводят по следующим направлениям:

• анализ тенденций изменения конъюнктуры рынка;

• анализ рынка по товарным группам;

• изучение емкости рынка;

• изучение возможностей выхода на новые рынки;

• изучение реакции рынка на новый товар;

• анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынка;

• изучение каналов товародвижения;

• исследование эффективности элементов продвижения.

Цель маркетинговых исследований состоит в обеспечении своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей. Существуют различные виды маркетинговых исследований (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Виды маркетинговых исследований

В зависимости от целей маркетинговые исследования подразделяют на три типа.

Поисковое (разведочное, эксплораторное) исследование проводят с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности. Целью этого исследования является сбор информации, которая помогает выявить проблему и в общих чертах наметить пути ее решения. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп.

Описательное (дескриптивное) исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потребителей, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Обычно считается, что при проведении данного вида исследований ищут ответы на вопросы, начинающиеся со слов: «Кто», «Что», «Где», «Когда» и «Как». Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Цель этого исследования – описать проблему и ее основные аспекты. Описательное исследование проводится также для уточнения формулировки маркетинговой проблемы, ситуации или рынка.

Экспериментальное (казуальное) исследование выполняют для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Цель исследования – объяснить ситуацию путем выяснения причинно-следственных взаимосвязей. Маркетолог всегда стремится определить причины изменения отношения потребителей, показателя рыночной доли и т. п. Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований. Эти исследования дают ответы на вопросы, начинающиеся со слова «почему». Например, исследуется, почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании. Для проведения казуального исследования используют методы логико-смыслового моделирования, факторного анализа, экспериментов.

Обычно начинают с поискового исследования, затем переходят к описательному и причинному.

По способам и технике проведения выделяют кабинетные и полевые маркетинговые исследования.

Кабинетные исследования осуществляют на основе официальных печатных источников, и они дают общие представления о тенденциях развития отдельных рынков. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде и может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, компьютерных банков данных и т. п.

Естественно, кабинетные исследования не дают ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной рынок. Кабинетное исследование может обеспечить следующей информацией: емкость и тенденции развития рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п. При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими.

Полевое исследование – это исследование рынка на месте. Преимущество метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и т. д. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать информацию, которая, хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования при разработке руководством фирмы стратегии и тактики поведения на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

В зависимости от характера полученных данных различают качественные и количественные маркетинговые исследования.

Качественные исследования проводят с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. В результате проведения качественных исследований получают данные, не поддающиеся цифровому измерению. Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такие данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителя.

Количественное исследование предусматривает получение информации от большого количества респондентов для проведения статистического анализа. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Их проводят с использованием статистических методов.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:

1) определение целей исследования;

2) разработка плана исследования;

3) реализация плана исследования;

4) обработка и представление полученных результатов.

Формулировка проблемы и цели является основой всего процесса исследования.

На втором этапе процесса маркетингового исследования принимают решения относительно того, какая информация необходима, и разрабатывают план наиболее эффективного сбора этой информации. В плане указывают источники имеющихся данных, объясняют суть конкретных методов исследования, описывают методы, контакты, план составления выборки, инструменты, которые будут использоваться для сбора новых данных. Таким образом, на этом этапе разрабатывают дизайн исследования, который представляет собой проектирование и конструирование процесса исследования, разрабатывают его модель.

На третьем этапе – реализации плана маркетинговых исследований – идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может производиться как исследователями самой компании, так и независимыми фирмами. Исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные, представить результаты в виде таблиц, вычислить средние значения и другие статистические показатели.

На четвертом этапе – интерпретации и представления результатов – исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить их руководству. Результаты должны быть представлены в том виде, в котором они будут наиболее полезны для принятия управленческих решений.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: