Маркетинг в здравоохранении 3 - OXFORDST.RU

Маркетинг в здравоохранении 3

Медицинский маркетинг ー не просто тренд: что работает сегодня и останется актуальным в 2020 году

Как выстроить эффективный маркетинг в медицине в 2020 году? Сейчас этот вопрос волнует маркетологов из всех сфер.

Маркетинг в медицине не исключение. Он тоже подвержен влиянию новых технологий и инструментов, глобальной диджитализации и автоматизации. Но есть и своя специфика. О том, чем отличается маркетинг в медицине, какие инструменты уже работают и что стоит продолжать использовать в 2020 году, рассказала руководитель международного медицинского проекта 103 Светланы Дубойской.

103 — международный медицинский проект, который сегодня работает в Казахстане, Беларуси, Украине, России. Ключевые сервисы и опции проекта — максимально полный каталог медицинских учреждений и врачей с отзывами и ценами, онлайн-запись в клиники, сервис поиска лекарств в аптеках, справочник инструкций, экспертный контент о здоровье.

Одна из главных особенностей медицинского маркетинга в странах СНГ — недолгий период его существования в качестве полноценного отдельного направления. Это связано с тем, что официальная платная медицина появилась не так давно. Плюс сама по себе медицина — весьма консервативная сфера, и это отражается не только на применяемых методах лечения, но и на всех процессах, которые функционируют в клиниках. Ввиду этого и медицинский маркетинг несколько «запаздывает». Многие инструменты, которые отлично себя зарекомендовали и активно используются в других бизнесах — FMCG, ритейле, онлайн-торговле — в медицине задействованы лишь частично и далеко не во всех клиниках. Поэтому, прежде чем смотреть в сторону глобальных маркетинговых трендов, таких как голосовой поиск, чат-боты, интерактивный контент и т.д., в медицинском маркетинге нужно решить более фундаментальные задачи, без внедрения которых можно и не «дотянуть» до модных и дорогих фишек.

Бессмысленно заниматься продвижением медицинского учреждения, привлекать в клинику известных врачей и приобретать дорогостоящее оборудование, не анализируя и не понимая, что в итоге приносят вложенные во все это деньги и время. Наличие CRM-системы позволяет оптимизировать работу всей клиники: автоматизировать регистратуру и вести базу пациентов, контролировать расходование ресурсов и загруженность клиники, отдельных врачей и кабинетов, анализировать эффективность рекламных каналов, просчитывать стоимость привлечения новых пациентов, то есть в целом — принимать верные управленческие решения. CRM-система позволяет внедрить персонализированный подход к пациентам в виде программ лояльности и индивидуальных предложений, высокого уровня сервиса — начиная от sms-напоминания о приеме, заканчивая получением результатов обследования на email.

Поэтому если ваша клиника еще не внедрила программное обеспечение для автоматизации и управления отношений с клиентами — самое время сделать это в 2020 году.

Адаптация под мобильные устройства — это не тренд, а то, что нужно было сделать «вчера». Согласно исследованию Netpeak за первое полугодие 2019 года, в Казахстане доля мобильного трафика значительно выше, чем в России и Украине, и составляет более 80%. На платформах 103.BY, 103.KZ и 103.UA мы видим идентичные цифры и серьезную динамику роста мобильного трафика. Так, за два года (ноябрь 2017 — ноябрь 2019) мобильная аудитория портала 103.KZ выросла с 71,7% до 80,3%.

Именно поэтому рекомендуем маркетологам медицинских учреждений начать 2020 год с аудита, насколько сайт корректно работает на мобильных устройствах, имеет ли достаточную контрастность шрифтов и цветов, удобны ли ключевые элементы для взаимодействия.

Люди все меньше верят агрессивной рекламе в виде кричащих слоганов с билбордов, буклетов, радио- и ТВ-роликов. Им нужна информация, которую они считают объективной и нерекламной. Именно для этого и нужен контент-маркетинг, главное преимущество которого заключается в формировании доверия пользователей и их уверенности в профессионализме специалистов клиники. Контент-маркетинг не обеспечивает привлечение пациентов здесь и сейчас, он влияет на отношение к бренду, работает на перспективу с накопительным и долгосрочным эффектом. В медицине новые услуги и методы лечения появляются постоянно. И именно контент-маркетинг позволяет рассказать об особенностях и преимуществах новых медуслуг, а иногда и сформировать у пользователей потребность в этих услугах.

Для распространения контента клиники чаще всего задействуют: социальные сети, новостные и медицинские порталы, собственный сайт.

Портал 103 также является площадкой для контент-маркетинга. Для охвата потенциальных пациентов используются не только сам портал и мобильное приложение, но и соцсети и поисковики, таргетированная реклама, email-маркетинг, push-уведомления. Такой комплексный подход позволяет обеспечить максимальный охват целевой аудитории, а благодаря профильности площадки формируется высокий уровень доверия у пользователей к публикуемому контенту.

Конкуренция в медицине растет, увеличивается количество клиник и борьба за лидирующие места как в офлайне, так и в онлайне. Возрастают затраты клиник на SEO-продвижение и контекстную рекламу в погоне за местами на первой странице выдачи. По наиболее популярным запросам высокие места всё увереннее занимают медицинские порталы и агрегаторы, поскольку, с точки зрения поисковых систем, они максимально удобны для пациентов. Поэтому размещение на профильных порталах и агрегаторах, которые находятся в топе Google и Яндекс, всё чаще дополняет или даже заменяет SEO-продвижение собственных сайтов. 2019 год показал, что клиникам важно ежемесячно анализировать свои позиции. Это связано с частотой так называемых «медицинских апдейтов» в Google, когда сайты клиник буквально за один день пропадают из поисковиков.

Об активности конкурентов тоже нельзя забывать. 103 разработал специальный инструмент для экспресс-аудита позиций любой клиники по основным запросам в Google и Яндекс. Инструмент также сравнивает позиции клиники и портала 103 по этим же запросам. Таким образом, каждый медицинский центр может видеть текущую ситуацию и принимать решение о необходимости подключения портала 103 в качестве дополнительного либо самостоятельного SEO-инструмента.

Ввиду развития технологий и глубокого проникновения социальных сетей и мессенджеров в повседневную жизнь людей, появляется всё больше желающих общаться с клиниками и записываться через эти каналы. Пациенты уже не так охотно звонят в медицинские учреждения. Для примера, на 103.KZ количество онлайн-заявок и обращений в клиники за последний год выросло на 115%. Наличие возможности записаться онлайн становится все более важным фактором для выбора клиники. Для самого медицинского учреждения это позволяет снизить нагрузку на колл-центр.

Клиники могут разрабатывать как собственные формы онлайн-обращений, так и воспользоваться уже готовыми решениями. 103 разработал несколько вариантов форм для онлайн-коммуникаций клиник с пациентами, начиная от более простой заявки в клинику, заканчивая полноценной формой онлайн-записи с выводом свободного времени для записи по врачам и услугам.

Например, в Казахстане сеть телемедицины создавалась изначально для того, чтобы предоставлять услуги здравоохранения жителям сельской местности или отдалённых районов. Но это явление перспективно и для платной медицины в нескольких направлениях:

  • первичные консультации, когда на основе сбора анамнеза и жалоб пациента рекомендуется перечень диагностических процедур, которые необходимо выполнить перед очным приемом у врача;
  • так называемые онлайн-чекапы — консультации по результатам диагностических процедур для определения зон риска по различным заболеваниям;
  • получение «второго мнения», когда пациент уже обращался к врачу, но хочет получить оценку по подготовленному ранее заключению у более квалифицированного специалиста;
  • дистанционное консультирование лечащим врачом, когда пациент получил его помощь очно, а последующее ведение и лечение возможно в дистанционном режиме (ведь многие пациенты просто не приходят на повторные и контрольные визиты).

Для того чтобы у пользователей проекта 103 был выбор между приемом в клинике и онлайн-консультацией, команда нашего проекта уже работает над созданием платформы для телемедицинских консультаций.

По данным американской аналитической компании BrightLocal, 84% людей доверяют отзывам в интернете. Более того, 30% опрошенных людей назвали наличие ответа на отзыв ключевым фактором в принятии решения в пользу того или иного медицинского учреждения. Таким образом, дело не только в том, что написал пациент в интернете, а в том, что именно клиника ответила этому пациенту и ответила ли в принципе. Пользователи не только изучают отзывы, но сами все активнее делятся своим мнением в интернете. В декабре 2019 только на 103.BY пациенты оставили 1096 отзывов о клиниках и врачах. Из всех оставленных отзывов 69% положительные, 28% отрицательные, 3% нейтральные, хотя есть стереотип, что люди чаще оставляют отзывы именно при негативном опыте.

Помимо того, что отзывы влияют на репутацию клиники, важно понимать, что каждый отзыв — это дополнительное упоминание о вашей клинике в интернете, что так или иначе влияет на узнаваемость и продвижение.

Таким образом, в 2020 году будет актуально все то, о чем многие маркетологи и руководители клиник знают, но мало кто систематически использует. Главное, на наш взгляд, помнить, что пациентам уже недостаточно наличия хороших специалистов в медицинских учреждениях. Для платной медицины на первый план выходят доступность информации о клинике и врачах, скорость и удобство коммуникаций, сервис, репутация бренда и экспертность клиники, персонализированные программы лояльности и наличие полезного и интересного для пользователя контента.

Читайте также  Кадастровая оценка земли

103 — международный медицинский проект, который сегодня работает в Казахстане, Беларуси, Украине, России.

В России какой сайт?

Медицинский проект 103

В России 103.рф, только начинаем развиваться.

«Согласно исследованию Netpeak за первое полугодие 2019 года, в Казахстане доля мобильного трафика значительно выше, чем в России и Украине, и составляет более 80%.»

Не совсем понятно, что имеется ввиду под мобильным трафиком. Мобильный веб? Планшеты и айпады? Мобильные приложения? А может быть там кнопочные телефоны а-ля Нокия 6310? Важнее качество трафика, а не количество.
Более 80% относительно чего? От всего трафика в Казахстане? Или более на 80%, чем вэб-трафик? Какой критерий для включения трафика именно в мобильный? Возможно, это единичный запрос в гугл с телефона.
Вот официальный документ с прогнозом от Министерства Экономики и Бюджетного планирования Казахстана http://www.akorda.kz/upload/nac_komissiya_po_delam_zhenshin/%D0%94%D0%B5%D0%BC%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0/4.2%20%D1%80%D1%83%D1%81.pdf
В нём указывается на уменьшение количества трудоспособного населения к 2020 году (у них пенсионный возраст ниже, кстати), а также почти 50% населения — сельские жители. В Китае например, есть несколько собственных соцсетей для пожилых людей, а в Казахстане нет — видимо по той причине, что пенсионеры Казахстана недостаточно активны в интернете и в мобайле в частности.

В общем — значение 80% кроме красоты не несёт никакой функции.

«Так, за два года (ноябрь 2017 — ноябрь 2019) мобильная аудитория портала 103.KZ выросла с 71,7% до 80,3%»

Тут на лицо типичная ошибка сравнения мягкого с тёплым. В данном случае используются метрики роста продукта для оценки успешности продукта и эффективности маркетинговых кампаний. А нужно использовать метрики продукта (конверсии, ретеншн, LTV и др.). Выросла аудитория, и что с этого? Вырос ретеншн или APRU? MAU/DAU (хотя это типичные метрики роста)?
И в целом странно слышать про адаптацию под мобильный вэб от компании (Артокс), у которой есть мобильное приложение.

Есть и ещё неточности, но, думаю, этого хватит, чтобы сделать вывод, что статья носит исключительно брэндовый характер (немного SEO, возможно).

Маркетинг в сфере медицинских услуг: что работает, а что нет

Основатель, идеолог и совладелец центра спортивного восстановления LabRehab

Рынок медицинских услуг — один из самых сложных в России. Об особенностях продвижения бизнеса в узкой нише на примере восстановительной медицины рассказал Антон Зинаков, основатель, идеолог и совладелец центра спортивного восстановления LabRehab.

Особенности бизнеса в сфере восстановительной медицины

Главная особенность в этой сфере — у русского человека в менталитете не заложена систематически превентивная забота о своем здоровье. Все привыкли думать о походе к врачу только тогда, когда заболело. И совсем не привыкли это заболело предупреждать.

Бизнесу сначала нужно объяснить потенциальному клиенту, почему и зачем ему стоит обратиться к профессионалам, когда у него ничего не болит или болит, но умеренно. С каждым днем появляется все больше людей, осознанно подходящих к вопросу здоровья. Все популярнее становятся регулярные чекапы, систематические походы к превентивным специалистам, таким как нутрициологи, например. И наша задача поддержать этот тренд.

Особенности целевой аудитории

Осознанное отношение к здоровью требует финансовых затрат, поэтому приверженцы превентивного подхода — высокодоходная аудитория. Это люди не только с доходом выше среднего, но и с высоким уровнем образования и эрудиции, с ментальной возможностью уделять внимание не только повседневным проблемам.

В большинстве это люди с яркими и дорогостоящими увлечениями. Среди нашей целевой аудитории очень много триатлетов, например. Этот вид спорта требует большого количества свободного времени и денег для покупки экипировки и на тренировки.

Как следствие, такая аудитории искушена в вопросах получения услуг и ожидает высокого качества и индивидуального подхода. Они уже много знают о своем организме и возможных методах хакнуть человеческую природу. Нам важно направить их, чтобы раскрыть большие возможности организма.

Самая большая практическая конференция про выход на международные рынки Start Global Day

Рекламные инструменты, которые работают

Важно понимать, что мы не гонимся за массовостью, а показываем результаты каждому, кто к нам обратился. Предоставляем услугу максимально высокого качества, потому что этого требует аудитория.

При выборе маркетинговых инструментов ориентируемся на узкую, избирательную аудиторию. Основные площадки — это лидеры мнений: наша аудитория следит за профессиональными спортсменами, успешными представителями бизнеса. И, как правило, они с радостью становятся нашими амбассадорами или партнерами: протестировав услуги, они понимают, что это тот продукт, который нужен и который отвечает заявленным целям и философии.

Еще одним понятным и работающим инструментом является участие в качестве партнеров в спортивных мероприятиях. И здесь также работает принцип «дать попробовать». После того, как люди имеют возможность протестировать разные услуги, получить консультации специалистов, они понимают уровень компетенций и становятся постоянными клиентами.

В качестве просветительской деятельности специалисты центра с радостью отвечают на запросы СМИ. Каждому есть чем поделиться в рамках своих узких компетенций, и каждый может очень много рассказать о восстановлении и предотвращении травм и возможных проблем. Это тоже очень хороших конверсионный инструмент. В первую очередь мы рассказываем, зачем идти к специалистам, во вторую — даем потенциальным клиентам увидеть экспертность специалистов еще до прихода в клинику.

Рекламные инструменты, которые не работают

При работе с блогосферой мы не рассматриваем больших непрофильных блогеров. Показывая большой охват, они не обладают необходимыми компетенциями, чтобы понять и почувствовать уникальность подхода и, как следствие, не могут донести это до своей аудитории, которая к тому же не является целевой для нас.

Также мы не используем масштабные рекламные кампании в медиа. Рекламный макет — это нерабочая история в данной сфере бизнеса, потому что красивых премиальных клиник много, а о подходе и том, чем мы отличаемся, на одной рекламной полосе не рассказать.

Аудитория восстановительных медицинский услуг небольшая и очень избирательная, поэтому это узкая ниша рынка, в которую сложно ворваться и в которой еще более сложно закрепиться. Здесь важны точечные, профессиональные и нативные маркетинговые инструменты, работающие напрямую с аудиторией.

Главный маркетинговый инструмент — это качество услуг и подход к восстановлению и профилактике потенциальных проблем. Сарафанное радио, рекомендации друзьям и отсутствие негативных кейсов и отзывов работают как самый результативный инструмент.

Конспект лекции: «МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ»

Новые аудиокурсы повышения квалификации для педагогов

Слушайте учебный материал в удобное для Вас время в любом месте

откроется в новом окне

Выдаем Удостоверение установленного образца:

МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

1. Основные понятия маркетинга.

2. Структура рынка в здравоохранении.

3. Особенности рынка медицинских услуг.

4. Особенности медицинских услуг.

5. Виды платных услуг.

6. Механизм рыночных отношений в здравоохранении.

7. Цена и ценообразование на платные услуги.

Маркетинг – это предпринимательская деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Проблема маркетинга в здравоохранении — как наилучшим образом найти рынок сбыта продукции и медицинских услуг, получить прибыль.

Основные понятия маркетинга:

— рынок, обмен, цена, товар или услуга, нужда, потребность, запрос, сделка, конкуренция, реклама.

Рынок — это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного обмена .

Рынок функционирует на трёх принципах:

1. эквивалентность,

2. возмездность,

3. взаимовыгодность.

Структура рынка в здравоохранении.

Особенности рынка медицинских услуг

1. На рынке медицинских услуг выступают три группы субъектов:

· Производитель, продавец медицинских услуг и товаров (медицинское учреждение, медицинский работник);

· Посредник (страховые медицинские организации)

2. Характерна асимметрия информации у производителя и потребителя в отношении потребительских свойств получаемой услуги.

3. Почти абсолютное доверие к продавцу медицинских услуг.

4. Медицинская услуга, которую можно легко продать, должна быть качественной.

5. Высокая приоритетность медицинских услуг.

6. Отсутствие четкой взаимосвязи между затратами труда медицинских работников и конечным результатом.

7. Приоритетность социальной и медицинской эффективности перед экономической.

В здравоохранении оказываются медицинские услуги, удовлетворяющие потребности в укреплении и сохранении здоровья.

Особенности медицинских услуг

1. Неосязаемость медицинской услуги.

2. Невозможность ощутить до момента её приобретения.

3. Неотделимость от источника услуги. Оказание медицинской

услуги требует личных контактов производителя и потребителя.

4. Несохраняемость услуги. Медицинская услуга отличается от

других товаров тем, что процесс производства совпадает с процессом реализации.

5. Непостоянство качества медицинской услуги. Зависит от

квалификации специалиста, оснащенности ЛПУ.

6. Медицинскую услугу не всегда можно оценить положительно.

Платные услуги в ЛПУ делятся на: Медицинские и сервисные.

Медицинские:

— анонимное лечение алкоголизма,

— искусственное прерывание беременности,

— лечебная физкультура, массаж, физио- и водолечение и т.д.

сервисные:

— индивидуальный уход за больным в стационаре или на дому,

— лабораторно-диагностическое исследование на дому,

— прокат некоторых видов медицинских принадлежностей,

— лечение на дому,

Читайте также  Объективная сторона преступления

— предоставление отдельных палат, телевизоров, телефонов.

Механизм рыночных отношений в здравоохранении

Механизм рынка услуг здравоохранения функционирует благодаря взаимодействию:

Рыночный механизм характеризуется способностью достигать подвижного, динамического равновесия между спросом и предложением.

Спрос – это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты по определённой цене.

при прочих равных условиях спрос

на услуги изменяется в обратной зависимости от цены.

Это происходит по двум причинам :

1. при снижении цены на услуги, они больше приобретаются ( эффект дохода);

2. услуга при снижении цены на нее дешевеет относительно

других услуг, и приобретать её становится выгоднее ( эффект замещения).

На спрос действует не только цена, но и другие факторы :

1. Уровень доходов населения (чем выше доходы, тем больше

возможностей получать медицинские услуги).

2. Изменения в структуре населения. Например, старение

населения увеличивает спрос на медикаменты и медицинское обслуживание.

3. Численность пациентов в стране.

4. Изменение вкусов пациентов (мода на пластические операции

привели к большому спросу на них).

5. «Форсирование спроса» на медицинские услуги (врачи иногда

своими диагнозами и рекомендациями способны увеличить спрос на их услуги).

Предложение – это количество медицинских услуг, которое можно оказать в определённый период времени.

При прочих равных условиях предложение изменяется в прямой зависимости от цены.

На предложение действует не только цена, но другие факторы.

1. Чем больше медицинских работников (особенно врачей), тем

больше предложение медицинских услуг.

2. Повышение стоимости медицинского оборудования,

сокращает предложение медицинских услуг.

3. Повышение налога снижает предложение.

Другими словами, при росте цен производители предлагают

пациентам большее количество услуг, а по мере падения цен – услуг меньше.

Цена формируется при взаимодействии на рынке

спроса и предложения

Цена спроса – это та предельно допустимая цена, за которую пациенты согласны получать услуги.

Выше неё рыночная цена подняться не может – у пациентов больше нет денег для оплаты услуги.

Цена предложения – это такие предельно минимальные цены, по которым производитель ещё готовы оказать услуги пациентам.

Рыночная цена — формируется в результате взаимодействия спроса и предложения.

Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной.

Рыночная цена фиксируется в точке, в которой пересекаются кривые спроса и предложения. Эта точки называется точкой равновесия , а цена – равновесной ценой.

Только в этой точке цена одновременно устраивает и производителя медицинских услуг и потребителя.

Ценообразование – это процесс формирования цен, определения их уровня.

Ценообразование решает задачи:

1. расширение рынка сбыта услуг здравоохранения,

2. увеличение массы прибыли,

3. обеспечение баланса спроса и предложения,

4. объёма денег и объёма услуг здравоохранения.

1. Цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению.

Ø Если под влиянием неценовых факторов произойдёт повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, — цена возрастает.

Ø Если, наоборот, при неизменном предложении спрос сократиться или при неизменном спросе увеличится предложение — цена снизится.

Важно, чтобы при ценообразовании соблюдались 2 условия:

1) стоимость лечения в разных учреждениях должна быть примерно одинаковой;

2) все пациенты должны иметь право на получение медицинской помощи одинакового объема и надлежащего качества.

Взаимодействие цены спроса и предложения.

p – цена предложения,

q – цена спроса, t – точка рыночного равновесия

Причины увеличения спроса:

Ø увеличение заработной платы,

Ø желание получить услугу в данный момент вследствие повышения цен в будущем и т.д.

Как реагирует на эти изменения рынок?

1. Рост цен, увеличение доходов тех медицинских учреждений, которые предоставляют услуги.

2. Стремление предпринимателей вложить свои деньги в прибыльное дело. Возникает конкуренция. Преуспевает тот, кто быстрее увеличит объём медицинских услуг, при одновременном снижении затрат и цен.

Цена — это денежное выражение стоимости медицинских услуг.

Для оказания платных медицинских услуг необходимо определение стоимости медицинских услуг.

Стоимость — это количество труда, вложенного в оказание медицинской услуги определенного (заданного) качества.

В отличие от товара, который сначала производится, затем может храниться на складе и только потом продается, любая услуга характеризуется тем, что процесс производства совпадает с процессом реализации.

Себестоимость — это выраженные в денежной форме материальные затраты и оплата труда работников ЛПУ в расчете на единицу услуг (прикрепленного жителя, пролеченного больного и т. п.).

Себестоимость показывает, в какую сумму обходится учреждению медицинское обслуживание, отражает текущие расходы.

Себестоимость является важнейшим экономическим показателем, обобщающим деятельность учреждений.

Прибыль – результат рыночной операции.

Бесплатными остались все виды помощи в рамка ОМС.

Группы цен на медицинские услуги населению

Государственные цены на платные медицинские услуги населению ( прейскурантные цены) – используются для расчётов с населением при оказании медицинской помощи на хозрасчётной основе (коммерческая деятельность или предпринимательская деятельность).

Цена = себестоимость + прибыль равная

(15-30% от себестоимости)

Договорная цена на медицинские услуги по заказам организаций и предприятий. Утверждаются прямыми договорами между медицинским учреждением и организацией – заказчиком работ. Проявляют себя как свободные цены.

Тарифы на медицинские услуги по ОМС.

Отражают денежные суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинских организаций по выполнению территориальной программе ОМС.

Ø Регулируются приказом Федерального фонда ОМС.

Ø Устанавливаются только на те виды медицинской помощи, которые включаются в территориальные программы ОМС.

Ø Рассчитываются на каждый из используемых объёмных показателей: годовая программа амбулаторного ведения пациента, пролеченный больной в стационаре, консультация, операция, диагностическая, лечебная манипуляция.

Ø Состав тарифа по расходам:

расходы = текущие затраты + средства на развитие медицинского учреждения.

Бюджетные оценки – расчётная стоимость медицинских услуг в новых экономических условиях.

Ø Используются для взаимных расчётов между учреждениями одной территории или внутри одного учреждения.

Ø Распределяется по принципу «не, сколько нужно, а, сколько можно им дать для осуществления хозяйственной деятельность».

Ø Не распадается на себестоимость и прибыль.

Маркетинг в здравоохранении. Цели, функции, принципы маркетинга. Основные направления маркетинговой деятельности в здравоохранении

До недавнего времени маркетинг в здравоохранении использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама фармацевтической продукции и т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения.

Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг за счет выявления тех их видов, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Кроме того, рациональное построение сбытовой политики организаций здравоохранения существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических услуг к их пользователям (пациентам).

Сфера услуг отличается от производства практическим использованием маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг.

В системе здравоохранения ряд исследователей определяет маркетинг как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителей.

В системе здравоохранения, несмотря на влияние рыночной экономики, превалирует влияние социальных факторов. Поэтому особенно актуален вопрос об использовании в здравоохранении принципов и подходов социального маркетинга.

Маркетинг в здравоохранении – это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.

Цель маркетинга состоит:

1. в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг (медикаментов, изделий);

2. оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи;

3. решении проблем создания новых видов услуг, товаров, лекарственных средств для более полного удовлетворения спроса на них.

Принципы маркетинга, применяемые в здравоохранении (процесс управления маркетингом):

1. Всестороннее исследование всех типов рынков в здравоохранении (рынок мед. услуг, рынок специалистов и т.д.);

2. Сегментирование рынка (по группам ЛПУ, потребителей и т.д.) ;

3. Гибкое реагирование производства и сбыта мед. услуг на требования активного и потенциального спроса;

4. Инновация – внедрение новых форм организации труда и управления;

5. Планирование (видов, объемов и качества мед. услуг).

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары (услуги). Сегментирование нацелено на специфическую группу потребителей и может производиться по географическому, демографическому, поведенческому и др. принципам. В системе здравоохранения сегментирование рынка является частью деятельности частных клиник, стоматологических кабинетов, оздоровительно-косметологических организаций.

Сегмент рынка — совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Основные направления маркетинговой деятельности:

— изучение и прогнозирование рынка;

— разработку методов воздействия на рынок;

— определение эффективной ценовой политики;

— разработка плана маркетинга.

Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребности населения в медицинской помощи. Основным методом исследования является анализ статистических отчетов лечебно-профилактических учреждений.

Вторым направлением маркетинговых усилий в отношении потребности должно быть формирование потребности населения в здоровье. Потребность населения в здоровье, а, следовательно, в медицинских услугах высока. Однако важно отметить, что для подавляющей массы населения она не является каждодневной, осознанной и экономически обусловленной. Здоровье часто понимается лишь как отсутствие болезни, а, в ряде случаев, просто как работоспособность. Следовательно, имеется потребность в медицинских услугах с целью восстановления утраченного здоровья, но не с целью его поддержания и укрепления. Это приводит к поздней обращаемости за медицинской помощью, появлению запущенных случаев заболеваний, что ведет к росту материальных затрат на лечение и выплаты, связанные с временной и стойкой утратой трудоспособности.

Читайте также  Коммуникативная компетентность врача и психологические характеристики, её формирующие

Эффективная маркетинговая деятельность по формированию потребности населения в здоровье может в значительной степени снизить затраты. Эта деятельность должна осуществляться как в рамках санитарного просвещения, так и в виде рекламы в средствах массовой информации (за счет поиска так называемых информационных спонсоров) или PR — акций.

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Разработка маркетингового комплекса – это ключевое звено маркетинговой деятельности ЛПУ. Осуществляется разработка в следующей последовательности:

1. Разработка услуги;

2. Определение цены;

3. Реализация разработанной новой услуги или усовершенствованной старой.

Существует несколько стратегий разработки и продвижения услуги.

1. Проникновение на рынок – предполагает, что медицинская организация оказывает имеющиеся услуги существующим потребителям на заданных рынках.

2. Расширение рынка – означает предложение имеющихся медицинских услуг новым потребителям.

3. Диверсификация – это предложение новых услуг новым потребителям.

Важный элемент маркетинга – вывод товара на рынок и его продвижение к потребителю. Это достигается с помощью маркетинговых коммуникаций. Коммуникационный комплекс включает следующие элементы:

1. Реклама – коммерческая информация об услуге или учреждении, привлекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преимуществах;

2. Стимулирование сбыта – активизация и поощрение покупателей с помощью ценовых скидок;

3. Пропаганда – проведений кампаний с целью изменения восприятия населением медицинских услуг.

Функции рекламы:

— информационная – связующее звено рынка медицинских услуг (между производителем мед. услуг и потребителем);

— положительное психологическое восприятие мед. услуги покупателем (пациентом);

— культурное и социальное воздействие на все общество.

Задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщить о товарах, услугах, но и вызвать необходимую реакцию потребителя.

Чтобы реклама была эффективной, необходимо:

— довести до сведения потенциальных пациентов, что данная услуга оказывается в вашем учреждении, что методы её оказания имеют конкретные преимущества, что её окажут по указанному адресу, по определенной цене;

— заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услугой, приводя доводы в пользу такого «приобретения»;

— пробудить желание воспользоваться данной услугой, вызвать мысленные представления о её результатах.

Направления стратегии маркетинга (поведения на рынке) для медицинских учреждений могут быть следующие:

1. Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, для центров ГСЭН – это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс -методик.

2. Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

3. Престижность фирмы и закрепление её в качестве лидера по данной услуге.

4. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

5. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

В настоящее время осуществление маркетинговых исследований рынка медицинских услуг становится обязательным условием организации эффективной деятельности медицинских учреждений.

Лекции. Маркетинг в здравоохранении

Лекция №1, № 2 (4 часа)

Социально — экономическая сущность и функции маркетинга.

План лекции

Общие положения

Исторические этапы развития маркетинга

Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении

Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

Теоретические основы развития маркетинга в здравоохранении

Маркетинг услуг

Особенности маркетинга в здравоохранении

1 Общие положения

Известно более 2000 различных формулировок и определений маркетинга. Можно выделить 3 аспекта в концепции маркетинга, имеющих соответствующие названия:

— активный (операционный маркетинг);

— аналитический (стратегический маркетинг);

— идеологический (образ мышления).

В целом концепция маркетинга основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономике еще в 1776 г. Адамом Смитом.

В соответствии с ними, в основу рыночной экономики положены следующие составляющие:

— Люди стремятся получить вознаграждение от жизни.

— Вознаграждение определяется индивидуальными предпочтениями, при этом экономическая система плюралистична и должна уважать разнообразие вкусов и предпочтений.

— Наличие свободного и конкурентного обмена, что помогает достигать намеченные цели наилучшим образом.

— Механизмы рыночной экономики основаны на принципах индивидуальной основы и приоритета потребителя.

Исходя из основных принципов рыночной экономики, выделяют 3 области маркетингового действия:

2. Исторические этапы развития маркетинга

Маркетинг зародился в США на рубеже XIX—XX вв. Его появление было вызвано потребностями высокоразвитой экономики, разветвленной структурой производства, насыщенностью товарных рынков, острой конкуренцией производителей стремящихся максимально эффективно использовать хозяйственные ресурсы.

Следует отметить, что, в отличие от многих других теорий, маркетинг родился не в кабинетах ученых и не является плодом гениального озарения. Источником теории маркетинга стал накопленный опыт из практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком. Методологической основой изучения этого опыта являются комплексные исследования конъюнктуры рынка и тенденций его развития.

Первыми проявили интерес к маркетингу те предприятия и организации, которые были озабочены проблемами выхода на международный рынок. Значительно позже с методами комплектования портфеля заказов, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, познакомились организации, фирмы, работающие на внутреннем рынке. В самую последнюю очередь систему маркетинга стали осваивать предприятия и учреждения непроизводственной сферы, в том числе организации здравоохранения.

Термин «маркетинг» происходит от английского (рынок) и дословно обозначает «ведение рынка».

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей. Это разноплановая предпринимательская деятельность в сфере производства и сбыта. В современной интерпретации понятие маркетинга включает в себя процессы планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другими словами, маркетинг базируется как бы на пяти «Р» (ргоduct — продукт, ргоmotion — обеспечение, р1асе — место, рrice -цена, реор1е — люди).

В узком смысле слова маркетинг — это разработка на уровне фирм комплексных программ производства и реализации отдельных товаров и услуг. Из всех видов маркетинговой деятельности наиболее интересной представляется деятельность, ориентированная, прежде всего, на потребителя.

Таким образом, маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и основных характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама.

Различают следующие виды маркетинга:

• дифференцированный — рассчитанный на использование отдельных сегментов рынка;

• конверсионный — создающий условия для преодоления отрицательного спроса;

• концентрированный — сосредоточивающий усилия на отдельных рынках;

• массовый — применяемый к товарам массового потребления;

• противодействующий — направленный на ограничение иррационального спроса;

• развивающий — ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный;

• стратегический — основанный на изучении внутренних и внешних возможностей предприятия;

• целевой — предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка;

• ценовой — основанный на установлении цены товара.

Справедливо будет заметить, что маркетинг — это целая философия предпринимательской деятельности, направленная на удовлетворение нужд и потребностей людей на основе постоянного углубленного исследования состояния рынка.

Неразрывно с определением сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление (идеологический маркетинг), которое включает в себя следующие основные постулаты:

• «Без покупателя нет рынка, а без рынка нет продавца»;

• «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»;

• «Активное ожидание ничего не дает, кроме активного проигрыша»;

• «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить а производите то, что у вас, безусловно, будут приобретать»;

• «Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок».

Специалист, владеющий искусством маркетинга, должен дать ответ на следующие вопросы: Что производить? Как организовать производство? Как обеспечить сбыт? — тех или иных товаров и услуг.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: