Лексико-семантические и синтаксические особенности англоязычных рекламных слоганов - OXFORDST.RU

Лексико-семантические и синтаксические особенности англоязычных рекламных слоганов

Реферат: Лексико-семантические и синтаксические особенности англоязычных рекламных слоганов

При рассмотрении данных аспектов важно исследовать, какие свойства языка рекламного слогана позволяют служить эффективным средством воздействия. В этой связи анализируются некоторые особенности употребления языковых средств в рекламном слогане.

Глава 1. Реклама как социокультурный феномен

1.1. Функции и цели рекламы

В полной мере современное общество характеризуют два основных его определения, тесно связанные друг с другом, – «информационное общество» и «общество потребления». Бурное развитие информационных технологий, которое заставило социологов и политиков говорить о переходе из атомной эры в информационную, привело (не в последнюю очередь с помощью рекламы) к формированию «общества потребления», общества, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление [Бодрийяр 1995: 89].

Реклама – двигатель торговли, «информатор» о достижениях в различных областях производства – способствует быстрому ознакомлению потребителя с новыми стандартами жизни, а иногда и навязывает их.

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова “reklamare” («громко кричать» или «извещать»). Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [Панкратов 2001: 76].

Можно сказать, что цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести его к мысли о необходимости купить его.

А. Дейян приводит следующее мнение известного социолога Эдгара Марона, который утверждает, что воздействие рекламы состоит в том, «что она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить” [Дейян 1993: 342].

Целью рекламы определяются ее функции. Исследователи выделяют следующие функции:

1) экономическую функцию: умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;

2) информационную функцию: информирование покупателей о товарах и услугах;

3) коммуникативную функцию: реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей;

4) эстетическую функцию: исследователи замечают тесную связь рекламы и искусства, стремление первой использовать все передовые приемы второго, а иногда и саму рекламу считают одним из видов последнего, вплоть до организации международных фестивалей рекламного искусства (например, так называемая «Ночь пожирателей рекламы»).

Г.П. Картон отмечает, что реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Реклама имеет широкий диапазон – от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен [Картон 1991: 54].

Таким образом, со временем изменилась основная цель рекламы. Если раньше ее целью была пропаганда товара или услуг, то сейчас, в наше время в обществе потребления реклама стала основным рычагом продвижения товара на потребительском рынке. Она манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции.

1.2. Эффекты рекламы

Важная роль при достижении цели рекламы принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта. Вышеизложенные цели достигаются при воздействии на покупателя с помощью ряда рекламных эффектов. Эффект – это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а также средство или прием, цель которых – повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо [Кохтев 1991: 1]. Н.Н. Кохтев выделяет десять основных эффектов рекламы:

1) эффект словесной наглядности: реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью;

2) эффект эмоционального сопереживания: просматривая или прослушивая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в нем выражены, «заряжаясь» ими;

3) эффект размышления: автор размышляет об объекте рекламы вместе с читателем/слушателем, при этом суждения об объекте идут одно за другим таким образом, что из предшествующих суждений вытекают или следуют другие, а в результате – получается ответ на поставленный вопрос;

4) эффект доверия: связан с опорой на авторитеты: слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе;

5) эффект полемики: противопоставление различных суждений или товаров, их сравнение; так как столкновение различных мнений привлекает, полемика формирует наше сознание, помогает вникнуть в суть явления;

6) эффект прямого разговора: этот эффект близок предыдущему и отражает диалогичность рекламного текста – рекламист говорит с потенциальным покупателем, и его слово служит для убеждения и передачи некоторой информации;

7) эффект присутствия: при этом эффекте потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламным объектом;

8) эффект постепенного усиления: достигается при постепенном эмоционально-логическом усилении содержания рекламы, необходим, чтобы избежать «временного отключения внимания», наблюдаемого при поступлении одних и тех же или сходных элементов информации;

9) эффект края: основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции;

10) эффект обманутого ожидания: иногда его называют «методом посторонней идеи», который состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее.

Все вышеперечисленные эффекты связаны с психологией воздействия рекламы на потребителя. Благодаря им достигается одна из важнейших задач рекламного сообщения – «…потенциальный потребитель может перейти в ряды активных потребителей» [Кохтев 1991: 3].

Выбор возможного эффекта воздействия – задача рекламного агентства, и этот выбор обусловлен как самим рекламируемым товаром, так и видом рекламного сообщения, предоставляемого агентством клиенту-рекламодателю.

Пройдя долгий эволюционный путь от объявления до средства манипулирования сознанием или формирования сознания, реклама стала важной культурной составляющей современного общества. Этим объясняется повышенный интерес со стороны специалистов самых разных областей. Поскольку доминирующее положение в средствах рекламы занимает языковая система, то реклама становится и объектом изучения лингвистики, где реклама рассматривается как язык массовой коммуникации, наделенный функционально-стилистическими особенностями.

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1. Жанровые виды рекламного текста

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [Картон 1991: 65].

Поэтому в рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

1) информационные: заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама;

2) аналитические: корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий;

3) публицистические: зарисовка, очерк.

Последняя группа активно используется при подготовке материалов “publicrelations” – материалов со скрытой рекламой.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [Панкратов 2001: 98]. За минимум времени необходимо донести суть, наиболее точно воздействовать на покупателя, что требует экономичного использования текстовой информации.

2.2. Особенности структурной организации рекламного текста. Рекламный слоган

При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Однако зачастую рекламный текст – текст нетрадиционного характера, что отражается в его синтаксической структуре. Основными структурно-синтаксическими характеристиками традиционного текста являются:

1. текст состоит из одного или нескольких предложений;

Лингвистические особенности перевода рекламных слоганов

В связи с неоспоримой ролью английского языка как международного, а также с возрастающим интересом обучающихся к переводу различных английских слов, устойчивых выражений, названий компаний, которые они постоянно встречают в жизни, в интернете и при первых попытках поиска работы, лингвистические особенности перевода, в данном случае рекламных слоганов, представляется актуальной темой, и не только для обучающихся, но и для всех интересующихся этой областью деятельности.

С помощью данной статьи хотелось бы в краткой и интересной форме ответить на многие вопросы обучающихся, повысить их интерес и мотивацию к изучению английского языка и, что не менее важно, вспомнить о том, что придает любому языку яркость и красоту и самое главное делает нашу речь более грамотной, это фигуры речи, которые свойственны не только иностранному языку, но и нашему родному языку. Данная цель представляется выполнимой на примере перевода рекламных слоганов.

Реклама является важной частью культурной, политической и экономической жизни общества, а также способствует его развитию. Реклама — важнейший инструмент стимулирования процесса производства и совершенствования выпускаемых товаров. Основная идея рекламы выражается в ее слогане — краткой афористичной фразе, являющейся своеобразной формулой рекламной идеи.

Текст рекламы принципиально отличается, например, от научного текста и приближается по своим характеристикам и особенностям к художественному. Рекламный текст выступает как совокупность нескольких знаковых составляющих: вербальной, музыкально-звуковой, мимической, живописной, театральной и др. Эти языки культуры, а также их единицы сообщения, дополняя друг друга, создают определенную эмоциональную и смысловую наполненность текста, обретающего таким образом художественную окраску. Для сохранения функциональности рекламный текст должен обладать как избыточностью для надежности коммуникации, так и быть достаточно лаконичным и естественным в процессе восприятия.

Все отклонения от исходного уровня текста — его норматива — создаются приемами, придающими художественной речи именно черты стилистической самобытности, экспрессивности, убедительности. К этим приемам искусства, создающим ощущение новизны и оригинальности сообщения и повышающим его запоминаемость, а также поддерживающим уровень интереса, обращается и реклама. Один из подобных приемов — прием отстранения. Его применение обусловлено тем, что вещи, воспринимаемые постоянно, ежедневно, теряют часть своих смыслов и значений — как семантических, так и эстетических. И для того, чтобы увидеть эту вещь, узнать ее, необходимо перевести значение этой вещи из одного семантического ряда — знакомого, привычного — в другой, связывая ассоциативным путем его старое значение с новым видением, отстраняющим прежнее. Подобный тип презентации предмета в новом парадоксальном качестве характерен, в частности, для поп-арта. Например, пустая консервная банка на фоне шелка, позолоты, черного бархата, или просто выставленная в качестве музейного экспоната превращается в вещь в высшей степени осмысленную и художественно наполненную.

Читайте также  Концепция культуры в работе О Шпенглера Закат Европы

Наряду с приемом отстранения существует также такой прием как аллюзия — т. е. воспроизведение какой-либо части текста (формы, смысла, цитаты), заимствованное из известных книг, фильмов, пословиц, поговорок, крылатых выражений, сюжетов, тем музыкальных произведений. К примеру, в рекламе “Opel Monza. Красавица и чудовище” перефразируется заглавие произведения Ж. Кокто “Красавица и чудовище”, в рекламе авиалиний Swissair представлен парафраз поговорки “Old love never dies” (“Старая любовь никогда не умирает”). [5:304-319]

Рекламный текст должен быть привлекательным, это в основном зависит от оригинальности заголовка, слогана, основного рекламного текста. Таким образом, в сознании потребителя возникают ассоциации, которые создают рекламный образ, то есть открытие каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Большую роль при создании ассоциаций играют тропы и фигуры речи.

Тропы — это обороты речи, в которых слова или выражения употребляются в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые обладают каким-либо общим признаком. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным. Тропы — это метафора, метонимия, синекдоха, персонификация, антономасия, ирония, энантиосемия, эвфемизм, гипербола, эпитеты, литота, сравнение, аллегория и некоторые другие. Рассмотрим тропы, которые наиболее часто встречаются в рекламных слоганах. [3:93-101]

Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство и подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество; в рекламе являются наиболее действенными.

  • Delighting you always. Advanced simplicity. (Canon) — Для невероятных, смелых идей.
  • Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.
  • Ralf Ringer. Вседорожная мужская обувь.
  • Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.
  • Чернее черного (тушь blackest black от Great Lash).

Сравнения — сопоставление двух явлений с целью пояснения одного с помощью другого. В рекламе используются для достижения оригинального звучания.

  • See the Wonder. Feel the brilliance. Touch the World. (Swarovski) — Чистые, как любовь.
  • Vanish. Больше, чем отбеливатель.
  • Opel. Больше, чем средство передвижения.
  • Pure into the future. (Persil-color) — Краски ярче лета.
  • Promesse Casharel. Это больше, чем аромат, это обещание.

Гипербола — образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. К гиперболе обращаются, когда хотят подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность, так как она создает более четкий рекламный образ.

  • Following your own rules. Audi A6. — Audi A6. Победитель получает все.
  • BMW. Beyond rational. — BMW. Курс на превосходство.
  • Жевательная резинка “Стиморол”. Вкус на грани возможного.
  • Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и понятия. Объект рекламы получает предметность и становится частью нашей жизни.

  • Citibank. Where money lives.
  • Спортивная модель Chrysler Viper. Осторожно, ядовита! (в слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает “ядовитая змея, гадюка”).
  • Nissan Micra. Ты и Micra. Идеальная пара.
  • Nissan Almera automobile. The most reliable member of your family.
  • Батончик Milky Way. В нем так много молока, он того и гляди замычит.
  • “Вискас” знает и понимает кошек.
  • Обувная фирма. Ваши ноги выбирают Klember!

Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах.

  • Lexus. The Passionate pursuit of Perfection. — Lexus. Неудержимое стремление к совершенству.
  • Honda. The Power of Dreams. — Honda. Сила мечты.
  • Chibo. Из самого сердца Бразилии.
  • Nestle for men. Нежность в тонком переплете.
  • “Мотилиум” — мотор для вашего желудка.
  • Orion Choco-pie. Минуты нежности.

Метонимия — это слово или выражение, которое употребляется в переносном значении и находится с первым в отношении ассоциации по смежности.

  • Chevrolet Lacetti. Большой плюс итальянского дизайна.
  • Chevrolet Aveo. Большой плюс городской жизни. (Логотипом автомобиля является изображение плюса.)

Фигуры речи — это отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия. К ним относятся: аллитерация, ассонанс, анафора, оксюморон, синтаксический параллелизм, парономасия, парафраза, игра слов, риторический вопрос. Рассмотрим речевые фигуры, которые наиболее часто употребляются в рекламных слоганах. [3:101-104]

Риторический вопрос — экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя.

  • BMW Mini. Is it love? — BMW Mini. Может это любовь?

Повтор слова (части слова) или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность. В рекламе повтор позволяет сделать акцент на отдельных качествах или преимуществах товара. Существуют следующие приемы: анафора и эпифора. Анафора — это одинаковое начало фразы.

  • Health Is Vital. Start With Your Skin. (Vichy) — Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.
  • “Фалиминт”. Поможет горлу. Поможет вам.
  • Nissan Primera. Новая Primera. Новая форма разума.
  • “Пежо”. Сделано для удовольствия. Сделано для вас.
  • Духи Hugo. Твой аромат — твои правила.
  • Эпифора — это одинаковое окончание фразы.
  • Buick Riviera car. You’re due. Definitely due.

Синтаксический параллелизм — это одинаковое синтаксическое построение фразы.

  • Subaru. Think. Feel. Drive. — Subaru. Мыслить. Чувствовать. Управлять.
  • Audi S Line. More horses. Fewer seconds.
  • Бытовая техника Indesit. Мы работаем — Вы отдыхаете.
  • Батончик Twix. Сделай паузу — скушай Twix.
  • Белье “Триумф”. Совершенство тела. Торжество души.

Аппликация — использование известных выражений (фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений).

  • Dodge. Grab life by the horns. — Dodge. Возьми быка за рога.

Аллитерация — повторение согласных звуков, особенно в начале слов, для усиления.

  • Otp bank. Десятилетний опыт оптимальных решений.
  • Nissan X-trail. Экстремальная натура.

Оксюморон — это соединение двух антонимических понятий.

  • Fiat Strada cars. Hand-built by robots. — Вручную собран роботами.

Парономасия — это намеренное соположение в речи разных слов, частично совпадающих по звучанию.

  • Автомобиль Hyundai Accent. Легковая жизнь.
  • Автомобиль Renault Kangoo. Оборотистый малый.

Игра слов — это использование одинаковых по звучанию, но разных по значению слов (омонимы) или разных значений одного слова (полисемия).

  • Drive your way. (Hyundai Terracan) – “Проходимец” класса люкс.
  • Volvo S40. Жемчужина эVOLVOции.
  • Beautiful hair needs an expert. (шампунь Wella) – Вы WELLиколепны.

Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемостью и легкостью для произнесения, а также легко переводится на другие языки. В среднем объем слогана составляют 4-5 слов, а его максимальный объем обычно не превышает 7 слов. Перевод слогана на другой язык должен верно отражать коммуникативную цель, точно передавать содержащуюся в нем информацию, быть коротким, запоминающимся, содержать торговую марку, соответствовать принятому стилю, доносить отношение автора к описываемому.

Наиболее употребительными словами в английской рекламе являются: “you”, “discovery”, “safety”, “money”, “proven”, “results”, “love”, “guarantee”, “save”, “new”, “easy”, “health”. Кстати, в этом списке нет слова “free”. Одними из наиболее употребительных в российской рекламе являются следующие существительные: “улучшение”, “экономия”, “прибыль”, “потребность”, “поиск”, “правда”, “истина”, “сделка”, “сенсация”, “революция”, “шанс”; глаголы: “представить”, “объявить”, “известить”, “предложить”, “советовать”, “сравнить”, “спешить”; наречия: “сейчас”, “теперь”, “здесь”, “сегодня”, “вдруг”, “впервые”, “желательно”, “быстро”, “легко”, “восхитительно”, “изумительно”; прилагательные: “загадочный”, “магический”, “эффективный”, “натуральный”, “выгодный”, “первый”, “последний”. [2:16-17]

Традиционно перевод рассматривается с точки зрения верности, то есть насколько полно и точно передается содержание оригинала. В действительности перевод предназначен для того, чтобы передать читателю определенные идеи и эмоциональные состояния. Таким образом, перед оригиналом и переводом стоит одна и та же задача — определенным образом повлиять или воздействовать на читателя. Поэтому перевод должен быть репрезентативным, то есть являться полноправной заменой текста оригинала.

Цель рекламного слогана — вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и впоследствии привлечь его как клиента. Придумать верный слоган — это искусство, которое невозможно без знаний в области психологии, лингвистики, социологии и маркетинга.

Таким образом, задача перевода рекламных слоганов ставится очень серьезно. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Иными словами, можно сказать, что слоган создается, практически, заново, так как текст слогана нацелен на то, чтобы расширить круг потребителей.

Языковые особенности рекламных слоганов

Реклама стала неотъемлемой частью жизни общества.Основные цели рекламы — воздействие на потребителя, внушение определенных идей и мнений, побуждение приобрести рекламируемый товар. Необходимо «оглушить» потребителя так, чтобы он сделал покупку, воздействовать на какой-либо важный для него мотив. Особое внимание уделяется формулировке слогана.

Слоган – это жанр копирайтерского искусства, и к нему предъявляются те же требования, что и к любому другому жанру словесного творчества. Копирайтер (от англ, copyright – авторское право) – составитель рекламных текстов, слоганов.

Рекламный текст является особым видом текста, однако, в рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов.

Можно выделить ряд основных требований к слогану:

1. Концентрация сути коммерческого предложения

2. Относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности

3. Простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости

4. Многие исследователи выделяют еще одну характеристику — слоган должен легко переводиться на иностранные языки.

Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный слоган.

Рекламный слоган – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.

С помощью языковых приемов (фонетических, лексических и синтаксических) создаются рекламные тексты и, следовательно, организуется целенаправленное воздействие на потребителя.

1) В создании рекламного слогана используются фонетические приемы.

В чем секрет слогана «Ваша киска купила бы Вискас»? В рифмовке слов «киска – Вискас» и в наличии звуков [кс], которые ассоциируются с кошками. И хотя слоган уже давно не используется брендом «Вискас», но его до сих пор помнят даже те, у кого нет домашних животных.

Ещё один характерный фонетический прием – это рифма. Вот несколько примеров:

Читайте также  Арктика и Антарктида

1. Gillette. Лучше для мужчины нет

2. Есть идея, есть IKEA

3. Молоко вдвойне вкусней, если это – MilkyWay

4. Не тормози – сникерсни

Нетрудно заметить, что одним из рифмованных слов является названием бренда, а другое – ключевое словом, выражающим суть рекламного позиционирования.
Например, «Есть идея, есть IKEA»: слово «идея» раскрывает суть бренда, слово «IKEA» – его название.

Использование звуков помогает уйти от банального решения. Предположим, надо подчеркнуть вкус продукта. Вот как это будет выглядеть без использования художественного приема:

1. Вкус к жизни (Coca-Cola)

2. Знак хорошего вкуса (Lipton)

3. Вкус с отличием (Эрмигут)

4. Вкус радости (J7)

5. Богатый вкус. Точный расчет (пиво «Сибирская корона»)

6. Слоеная вкуснятина (Вискас)

Как видно из примеров, даже самые сильные бренды не смогли виртуозно решить эту проблему, только используя слова. А теперь посмотрим на слоган, который придумал для Danon Фредерик Бегбедер (известный французский писатель и креативный директор рекламного агентства):
М-м-м, Данон.

В этом слогане Бегбедеру удалось не только оригинально раскрыть тему вкуса, но и создать образ аппетитно поедающего йогурт человека, у которого рот занят, и поэтому он может только мычать от удовольствия: «М-м-м. »

Таким образом, основными фонетическими особенностями слоганов являются звукопись и рифма.

2).Обратимся к лексическим приёмам
Вы ссоритесь каждый день: закон жизни.
И миритесь каждую ночь: закон Фостерс.

Практически все слоганы РК Fosters построены на антонимах. В данном примере можно увидеть три группы антонимов: ссоритесь – миритесь, день – ночь, закон жизни – закон Fosters.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день».

Из литературы пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

Таким образом, основными лексическими особенностями рекламных текстов являются:

— явление многозначности слова;

— использование тропов: эпитетов, метафор, сравнений.

3). Синтаксические приёмы.

Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. При составлении слогана учитывается тип высказывания.

Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении часто встречается в рекламе молодежных товаров: «Не тормози – сникерсни!» или товаров массового спроса с невысокой ценой.

Когда же целевую аудиторию рекламы составляют высокообразованные люди, которым предлагается технически сложный и дорогой продукт, употребляется повествовательное предложение: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard».

Вода замерзает при 0 С.

Надежная бытовая техника существует.

Cлоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксическогопараллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия.

Использование приема каламбура становится основой построения рекламы стирального порошка:

Чистота – чисто Tide.

Прием параллелизма – одинаковое синтаксическое построение отрезков речи – делает слоган кратким и запоминающимся.

Есть вещи, которые нельзя купить.

Для всего остального есть Mastercard.

В основе слогана – антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются ценности материального плана) – все остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.

Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Это языковая симметрия, при которой в слогане есть одинаковые повторяющиеся грамматические части.

1. Мы работаем – Вы отдыхаете

2. Чистота – чисто Тайд

3. Твой аромат, твои правила

Таким образом, основными синтаксическими особенностями рекламных текстов являются:

— тип предложения по цели высказывания;

— вопросно-ответная форма высказывания;

— повторение грамматических частей предложений;

1.2 Языковые особенности рекламного слогана

Любой рекламный слоган обладает не только маркетинговой, но и художественной, эстетической ценностью. Маркетинговая ценность — информация об объекте рекламы (в том числе и эмоциональная). Эстетическая ценность — заключена в форме, в которую «помещена» информация. Поэтому некоторые из рекламных лозунгов «живут» десятилетиями, они не только становятся частью языковой среды, но и изменяют ее.

Эффективный слоган поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде.

Сложные конструкции делают фразы сложными для понимания и запоминания. Рекламный девиз должен сливаться с сознанием потребителя и вызывать у реципиента яркие, эмоциональные ассоциации с брендом. Он должен «общаться» с потребителями на том языке, на котором они общаются между собой.

Описываемые вербальные единицы могут и должны обладать следующими риторическими характеристиками:

* эффектом скрытого диалога;

* ритмическим и фонетическим повторами;

Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»? К сожалению, не существует соответствующей обучающей литературы.

Причину её отсутствия усматривают в чрезвычайной сложности самого феномена рекламного слогана, несмотря на кажущуюся его простоту.

И действительно, ведь нет же учебников, посвященных тому, как писать афоризмы и максимы. Ни Монтень, ни Ларошфуко, ни Лао Дзы, ни Шопенгауэр не раскрывали секреты своего творчества. Нет учебников и о том, как сочинять слоганы. Редкие исследователи этого феномена, анализируя его генезис, его происхождение утверждают, что истоки рекламного слогана прослеживаются в афоризмах, притчах, рыцарских девизах, а затем и в девизах ремесленников.

Итак, мы выяснили, что слоган — это краткая легко запоминающаяся фраза, которая выражает в сжатом виде суть объявления. Многие современные слоганы раньше были удачными заголовками, которые, благодаря частоте использования, хорошо запоминались и становились общеизвестными фразами.

Зарубежные исследователи выделяют две его важные цели:

ь обеспечение непрерывности рекламной кампании

ь сведение ключевой рекламной информации к короткой, легко запоминающейся фразе.

Именно слоган в сочетании с изобразительными средствами формирует у читателя образ рекламируемого товара. Чтобы этот образ был положительным, составители лозунгов подчеркивают важность механизма участия в них различных стилистических приемов и экспрессивных средств. Экспрессивность в слоганах достигается за счет использования стилистически окрашенных языковых средств — фонетических, графических, лексических, морфологических и синтаксических.

При точном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть предполагаемой сделки. Точный слоган повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом должны учитываться специфические особенности канала распространения (например, в журнальной рекламе значительную роль могут сыграть цвет и шрифт, в которых выполнен слоган, для радиорекламы особенно важны музыка и голос диктора).

Можно выделить ряд основных требований к слогану — это:

ь Концентрация сути коммерческого предложения

ь Относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности

ь Простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости

ь Многие исследователи выделяют еще одну характеристику — слоган должен легко переводиться на иностранные языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного сообщения, зависит от краткости слогана и стилистических средств, использованных в тексте.

Так, при поиске материала для работы, была найдена следующая информация. В одном из сравнительных исследований было проанализировано 64 слогана. При этом было выявлено, что средняя длина слогана равна 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффицент вариации составил 4,19 , то есть вариативность очень низка, и почти нет рассеивания — большая часть слоганов состоит из 5-6 , максимум 7 слов.

Слоган — это неотъемлемая часть рекламного текста. Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни, достичь которого очень легко — достаточно купить рекламируемый товар . Эта мифология рекламы точно подмечена современным писателем В.О. Пелевиным: “Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями”.

Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают”. “Женщина, как известно, покупает не товар, а обещание. Производители косметики продают не цвета, они продают надежду. Мы уже покупаем не апельсин, а жизнеспособность. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж”. В этом отношении интересно раскрытие мифологического характера рекламы как элемента массовой культуры.

Использование таких стилистических приемов как метафора и метонимия подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по — видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии — тенденцию к манипулированию человеческим сознанием. Основная функция — убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания. Заполняя пространство рекламного текста создаваемые метафорами и метонимиями образы позволяют судить о том, насколько богат язык рекламы и насколько она действенна. Но об этом чуть позже.

Поскольку слоган относится к особому типу текста, обслуживающему массовую коммуникацию, то основу его экстралингвистической характеристики образует типовая ситуация общения, к компонентам которой, как уже отмечалось, относятся прежде всего:

· адресант (как организация, так и отдельное лицо);

· адресат (массовая аудитория);

· предмет общения (событие);

· тип контакта (кратковременный, визуальный).

В тексте слогана адресат лишен прямого контакта с адресантом, он выступает как официальное анонимное лицо (реализуется неличный характер рекламы), так как для создателей текста важно не авторство, а реакция потребителей. Тем не менее, создатель рекламного сообщения интуитивно ищет возможность создания иллюзии непосредственного общения коммуникантов. Ему как инициатору коммуникативного акта отводится особая роль в его осуществлении. Он является не просто предающим некую информацию, но и снабжает её собственными оценками и авторскими установками, которые носят неявный характер. Эти установки также рассчитаны на то, что адресат в той или иной степени подготовлен к их восприятию.

Слоган как вербальная форма массовой коммуникации может иметь ориентацию на разные группы людей. В этом проявляется тенденция широкого вовлечения потенциальных коммуникантов в ситуацию общения. Специфика целевого назначения и читательского адресата во многом определяют особенности информации, которая включает в себя количественный, смысловой и ценностный аспекты. Адресат может быть дифференцирован по таким признакам как: пол, возраст, материальное положение, социальный статус, место жительства, интересы, мотивация и т.д. Применительно ко всем классам целевой аудитории рекламный текст, в данном случае — слоган, должен быть наступательным, вызывать непроизвольное внимание, которое определяется как сосредоточение сознания на объекте (слогане) в силу его особенностей в качестве раздражителя. Слоган отличается высокой степенью адресованности, выражающейся через информативность и экспрессивность.

Читайте также  Как появился тайский бокс

Создатели слоганов стараются использовать самые разнообразные пути и средства, для достижения своих основных целей. При этом адресант черпает из языка повседневности средства, приемлемые для данного вида массовой коммуникации (рекламы), понятные широкой аудитории. Соблюдение закономерностей живой речи, таких, например, как диалогическое общение, упрощённые эллиптические синтаксические конструкции, использование сниженной лексики, помогает ему сократить дистанцию с потребителем информации и мягко воздействовать на его ценностные ориентации, а также основанные на них формы поведения.

Случаи неоднозначности, эллиптичности, использования тех или иных художественных приемов, «языковых трюков» и т.п. активизируют поисковую и эмоционально-оценочную деятельность человека и создают иллюзию повышенной энергетики текста за счет перехода на уровне актуального сознавания реципиентом языковых форм и отношений между ними и/или между содержанием текста и индивидуальной картиной мира, принятой в социуме системой норм и оценок. В этом же контексте можно определенно говорить о превалировании импликативной тенденции в подаче информации (импликация (фр., англ. implication) — «подразумевание», то есть приписывание данной форме традиционного добавочного значения), которая существует в коммуникации наряду с экспликативной. По мнению Ю.М. Скребнева, «любое отклонение от нейтрального языкового обозначения референта (в данном случае рекламируемого объекта), любая специфическая единица, функционально эквивалентная нейтральной, но не совпадающая с нею по форме и стилистическому «созначению» (коннотации)», демонстрирует действие одной них. Эти тенденции свойственны функционированию языка в любой сфере и особенно ярко проявляются в разговорной речи. Таким образом, можно говорить о том, что, стремясь мысленно сократить дистанцию между адресатом и адресантом, и, соответственно, повысить уровень доверия сообщению, составители рекламных текстов приближают их к стилю разговорной речи всевозможными способами. Кроме того, «импликативные отношения между фактической языковой манифестацией и нормативной манифестацией представляют собой функциональное обогащение плана содержания языковой единицы».

Очевидно, что все эти средства служат лингвистической компрессии, являются примером экономии языковых средств, которой необходимо придерживаться в условиях рекламной коммуникации и, кроме того, выступают в роли эмоциональных интенсификаторов. Параллельные синтаксические конструкции (тождественное или сходное расположение элементов речи в смежных частях текста) чаще всего фигурируют в комплексе с экспрессивными фонетическими приемами, свойственными стихосложению и позволяющими создавать краткие, запоминающиеся и уникальные рекламные тексты: аллитерацией (повторением согласных звуков, чаще в начале слов) и консонансом (повторение конечных согласных звуков ударных слогов или слов ).

Итак, рассмотрим стилистические средства, используемые в англо- и италоязычных слоганах. Стилистические средства в нашем исследовании разделены на следующие группы: фонетические, графические, лексические и синтаксические.

Лексико-семантические и синтаксические особенности англоязычных рекламных слоганов (стр. 1 из 5)

Глава 1. Реклама как социокультурный феномен…………. 5 – 9

1.1. Функции и цели рекламы………………………………….. . 5 – 7

1.2. Эффекты рекламы…………………………………………. 8 – 9

Глава 2. Рекламный текст как объект

лингвистических исследований……………………….10 – 15

2.1. Жанровые виды рекламного текста…………………………..10 – 11

2.2. Особенности структурной организации рекламного текста.

Рекламный слоган……………………………………………. 12 – 15

Глава 3. Лексические особенности

англоязычных рекламных слоганов………………….16 – 25

3.1. Частеречный анализ лексики рекламных слоганов……….…16 – 20

3.2. Семантико-стилистический анализ лексики

рекламных слоганов………………………………………….21 – 25

Глава 4 Синтаксические особенности

англоязычных рекламных слоганов……………. …..26 – 29

Список использованной литературы……………………………. 32 — 33

В современном мире проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных областей знания: психологии, культурологии, журналистики, политологии, экономики, лингвистики и других наук. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, иные товары и целый ряд услуг.

Реклама способствует развитию рынка сбыта. Именно реклама откликается на запросы и настроение общества. Потребность в рекламе растет потому, что она играет важную роль в развитии экономики. Но для эффективности воздействия на потенциального покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний.

Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. При составлении рекламного текста вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в рекламном тексте.

Выяснение особенностей языка рекламного текста в сфере рекламной пропаганды может проводиться в рамках социолингвистики, прагматики, стилистики, теории коммуникации. Все эти дисциплины объединяет интерес к языку в плане его коммуникативно-функциональных возможностей, способности влиять на получателя информации. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста.

Объектом данной работы является язык современной англоязычной рекламы, структура и семантика англоязычного рекламного слогана – лозунга рекламируемого брэнда.

Анализ рекламного слогана охватывает широкий спектр вопросов. Наиболее актуальными являются следующие проблемы: роль языка как средства убеждения, взаимодействие и взаимовлияние интересов получателя сообщения и языка рекламного слогана, особенности употребления языковых средств в целях воздействия, лексико-семантические и стилистические особенности функционирования языка слогана в рекламном тексте.

Таким образом,цельюной работы является лексико-семантический и анализ современного англоязычного рекламного слогана.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

1. найти англоязычные рекламные слоганы в современных рекламных текстах в сети Интернет и печатных изданиях;

2. рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить функции, цели и эффекты рекламы;

3. выявить жанровые особенности современного англоязычного рекламного текста;

4. провести семантико-стилистический анализ рекламных слоганов;

5. выявить синтаксические особенности организации современных англоязычных рекламных слоганов.

При рассмотрении данных аспектов важно исследовать, какие свойства языка рекламного слогана позволяют служить эффективным средством воздействия. В этой связи анализируются некоторые особенности употребления языковых средств в рекламном слогане.

Глава 1. Реклама как социокультурный феномен

1.1. Функции и цели рекламы

В полной мере современное общество характеризуют два основных его определения, тесно связанные друг с другом, – «информационное общество» и «общество потребления». Бурное развитие информационных технологий, которое заставило социологов и политиков говорить о переходе из атомной эры в информационную, привело (не в последнюю очередь с помощью рекламы) к формированию «общества потребления», общества, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление [Бодрийяр 1995: 89].

Реклама – двигатель торговли, «информатор» о достижениях в различных областях производства – способствует быстрому ознакомлению потребителя с новыми стандартами жизни, а иногда и навязывает их.

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова “reklamare” («громко кричать» или «извещать»). Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [Панкратов 2001: 76].

Можно сказать, что цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести его к мысли о необходимости купить его.

А. Дейян приводит следующее мнение известного социолога Эдгара Марона, который утверждает, что воздействие рекламы состоит в том, «что она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить” [Дейян 1993: 342].

Целью рекламы определяются ее функции. Исследователи выделяют следующие функции:

1) экономическую функцию: умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;

2) информационную функцию: информирование покупателей о товарах и услугах;

3) коммуникативную функцию: реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей;

4) эстетическую функцию: исследователи замечают тесную связь рекламы и искусства, стремление первой использовать все передовые приемы второго, а иногда и саму рекламу считают одним из видов последнего, вплоть до организации международных фестивалей рекламного искусства (например, так называемая «Ночь пожирателей рекламы»).

Г.П. Картон отмечает, что реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Реклама имеет широкий диапазон – от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен [Картон 1991: 54].

Таким образом, со временем изменилась основная цель рекламы. Если раньше ее целью была пропаганда товара или услуг, то сейчас, в наше время в обществе потребления реклама стала основным рычагом продвижения товара на потребительском рынке. Она манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции.

1.2. Эффекты рекламы

Важная роль при достижении цели рекламы принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта. Вышеизложенные цели достигаются при воздействии на покупателя с помощью ряда рекламных эффектов. Эффект – это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а также средство или прием, цель которых – повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо [Кохтев 1991: 1]. Н.Н. Кохтев выделяет десять основных эффектов рекламы:

1) эффект словесной наглядности: реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью;

2) эффект эмоционального сопереживания: просматривая или прослушивая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в нем выражены, «заряжаясь» ими;

3) эффект размышления: автор размышляет об объекте рекламы вместе с читателем/слушателем, при этом суждения об объекте идут одно за другим таким образом, что из предшествующих суждений вытекают или следуют другие, а в результате – получается ответ на поставленный вопрос;

4) эффект доверия: связан с опорой на авторитеты: слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе;

5) эффект полемики: противопоставление различных суждений или товаров, их сравнение; так как столкновение различных мнений привлекает, полемика формирует наше сознание, помогает вникнуть в суть явления;

6) эффект прямого разговора: этот эффект близок предыдущему и отражает диалогичность рекламного текста – рекламист говорит с потенциальным покупателем, и его слово служит для убеждения и передачи некоторой информации;

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: