Базовые конкурентные стратегии - OXFORDST.RU

Базовые конкурентные стратегии

Как конкурировать на рынке по Майклу Портеру?

«Чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, ей необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише» — так считал Майкл Портер, представляя всему миру свою теорию эффективной конкуренции. В статье мы рассмотрим базовые конкурентные стратегии предприятия по Портеру и предложим план действий для компании, которая пока не определила стратегическое направление развития бизнеса. Каждый вид рассмотренных нами конкурентных стратегий активно используется в маркетинге по всему миру. Представленная классификация стратегий конкуренции очень удобна и подойдет для компании любого размера.

Ведущим профессионалом в области стратегии конкуренции является Майкл Портер. На протяжении всей своей профессиональной деятельности он занимался систематизацией всех моделей конкуренции и разработкой четких правил ведения конкурентной борьбы на рынке. Ниже на рисунке представлена современная классификация конкурентных стратегий по Портеру.

Разберемся в понятии и сущности конкурентной стратегии для бизнеса. Стратегия конкуренции представляет собой список действий, который осуществляет компания для получения более высокой прибыли, чем конкуренты. Благодаря эффективной конкурентной стратегии компания привлекает потребителей более быстро, несет более низкие затраты на привлечение и удержание клиентов, получает более высокую норму рентабельности (маржинальности) с продаж.

Портер выделял 4 вида базовых конкурентных стратегий в отрасли. Выбор типа конкурентной стратегии зависит от возможностей, ресурсов и амбиций компании на рынке.


Рис.1 Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества. Типы рынка может быть широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль) или узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории). Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов: низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции) или широкое разнообразие ассортимента. На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных стратегий конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в издержках, дифференциация и специализация:

  • Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;
  • Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;
  • Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей;

Такая классификация стратегий конкуренции Портера является очень обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара. После выбора ключевого направления конкурентной стратегии необходимо разработать принципы стратегии: об этом читайте подробнее в нашей статье «Разрабатываем стратегию конкуренции «с нуля».

Не бывает «серединных» стратегий

Фирма, которая не выбирает четкое направления для конкурентной стратегии — «застревает посередине», работает не эффективно и функционирует в крайне неблагоприятной конкурентной ситуации. Компания без четкой стратегии конкуренции теряет долю рынка, неэффективно управляет инвестициями и получает низкую норму прибыли. Такая компания теряет покупателей, заинтересованных в низкой цене, так не способна предложить им приемлемую цену без потери прибыли; и с другой стороны она не может получить покупателей, заинтересованных в специфичных свойствах продукта, так как не концентрирует усилия на развитии дифференциации или специализации.

План действий

Если ваша компания до сих пор не определилась с вектором конкурентной стратегии, то пора переосмыслить ключевые цели и задачи бизнеса, оценить ресурсы и возможности компании и пройти 3 последовательных шага:

За счет чего лидировать на рынке?Стратегии конкуренции Портера

Если компания не имеет четкой конкурентной стратегии и «плавает» где-то между ними, то не может удержать потребителей, которые заинтересованы в низкой стоимости, не может удовлетворить спрос на уникальный товар, не концентрируется на определенной группе покупателей. Таким образом получается, что у нее просто нет преимуществ, которыми можно заинтересовать аудиторию.

Вы можете выбрать одну из трех стратегий. Или смежный вариант между двумя стратегиям. Но если вы выберете все три стратегии одновременно, то это приведет компанию к краху.

Стратегия лидерства в продукте — это создание уникального продукта, или усовершенствование старого. Это наиболее популярный вид конкурентной стратегии, который помогает наделить товар уникальными свойствами или улучшить качество, тем самым увеличив его стоимость. Уникальное отличие повышает лояльное отношение потребителей к бренду, снижает их чувствительность к цене и в то же время оберегает товар от прямого давления конкурентов.

Такая стратегия подразумевает, помимо наличия уникальных качеств товара, значительных затрат материальных и нематериальных ресурсов на его продвижение и поддержание хорошей репутации. Недостаточно создать уникальный товар: необходимо донести информацию о его качествах до конечного потребителя. В конечном итоге все инвестиции в маркетинг, исследования и улучшение качества продукта, окупятся при установлении более высокой цены, чем у конкурентов.

Преимущества стратегии дифференциации:
• Выработка и усиление лояльного отношения к бренду за счет неповторимости или высокого качества продукта.
• Возможность реализовать продукт дороже обыкновенного (привычного) товара.
• Способность избежать прямой конкуренции при выходе новых игроков на рынок.
• Создание имиджа добросовестной компании, заботящейся о качестве продукта.

Недостатки стратегии дифференциации:
• Высокие инвестиции на формирование и поддержание имиджа компании.
• Возможность снижения спроса на дифференцированный товар.
• Невозможность исключения фактора копирования уникальных особенностей товара компаниями-конкурентами.

Стратегию лидерство в продукте обычно выбирают средние и крупные компании, обладающие возможностью тщательно изучить нужды потребителей, разработать уникальные свойства товара и донести информацию о качествах продукта до конечного потребителя. Естественно, все эти действия требуют высокого уровня инвестиций.

Примеры стратегии конкуренции дифференциации (лидерства в продукте): гель Ласка призван сохранять наши вещи (Ваши вещи как новые); стиральный порошок Tide давно нам всем объяснил, что можно не кипятить, не выкидывать неотстирывающиеся вещи (Вы все кипятите, тогда мы идем к Вам); гель для стирки Woolite говорит: «Можно стирать, а можно ухаживать». Тем самым мы готовы заплатить выше, чем за обычный стиральный порошок. Мы выбираем «особенные» вещи.

Суть стратегии заключается в достижении наименьшей себестоимости товара за счет сокращения затрат на производство. Получение выгоды, превышающей среднеотраслевую, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы благодаря достижению максимальной эффективности производства.

Стратегию ценового лидерства обычно используют компании, которые не могут конкурировать на уровне продукта и использовать стратегию дифференциации (лидерства в продукте). Такой подход работает в случае, если потребители товара очень чувствительны к цене.

Лидерство в цене — это та стратегия, которая подразумевает большие объемы производства. Поэтому при выборе этой стратегии компания требует значительных финансовых инвестиций в начале деятельности, чтобы минимизировать расходы ресурсов / сырья, а также организацию четкой и отлаженной системы, где осуществляется тщательный контроль над всеми этапами производства.

Преимущества стратегии лидерство в издержках:
• Большая гибкость компании в случае повышения стоимости ресурсов / сырья (уменьшение влияния угрозы со стороны поставщиков)
• Возможность конкурировать с более сильными игроками рынка, и получать прибыль при стоимости, минимальной для конкурентов

Читайте также  Валютные операции банка 2

Недостатки стратегии лидерство в издержках:
• Сложность перестройки на новые технологии из-за больших инвестиций в оптимизацию производства
• Возможность изменения приоритетов покупателей в пользу более дорогих, но качественных товаров
• Копирование конкурентами методов сокращения затрат на производство

Примеры стратегии лидерства в издержках: сетевые рестораны быстрого питания; сетевые гипермаркеты и ритейл центры, предлагающие потребительские товары по низкой цене.

Стратегия конкуренции лидерство в издержках подразумевает, сокращение расходов, но при этом не подразумевает обязательного лидерства по низкой цене. Вы можете сокращать издержки, но при этом не делать самые низкие цены.

При выборе стратегии сокращения цены, необходимо сосредоточится на большом рынке, где возможно достичь максимальных доходов. Если не снижать цены, но сокращать издержки, можно выбрать смежную стратегию — фокусирования.

Стратегия специализации — это фокусирование внимания на очень узкой или специфичной группе потребителей. Усилия компании концентрируются на определенном сегменте рынка за счет создания товарного или ценового преимущества в этой сфере. При этом продукт должен максимально соответствовать ожиданиям соответствующей узкой аудитории.

Компания может добиться лидерства в своей сфере за счет удовлетворения потребностей узкого сегмента рынка, акцентируя внимание на невысокой цене товара или его свойствах.

Стратегия лидерства в нише ограничивает усилия компании на определенной доле рынка, но не предполагает больших вложений в развитие продукта, благодаря чему небольшие компании могут добиться успеха, избегая конкуренции с крупными игроками рынка.

Преимущества стратегии специализации:
• Создание благоприятного имиджа компании, которая заботится о нуждах конкретной узкой группы потребителей
• Возможность комбинированного использования стратегий ценового лидерства и лидерства в продукте

Недостатки стратегии специализации:
• В случае, если ниша станет слишком привлекательной, ее могут занять сильные конкуренты
• Снижение стоимости на продукты, производимые компаниями, которые используют стратегию ценового лидерства
• Вероятность расширения узкой ниши, за счет чего специфические свойства товара потеряют свою актуальность

Примеры стратегии специализации: предприятиями малого бизнеса, крупные компании для выделения узкой группы потребителей. Например, фотографировать любят все, но компания Х производит исключительно профессиональную фототехнику, которая и стоит соответственно. Таким образом, не привлекая покупателей низкой ценой или уникальностью товара, компания работает с узким спектром предельно конкретных потребностей, удовлетворяя запросы покупателей некой узкой группы.

Продуктовая стратегия компании

Лекция на тему «Классификация стратегий по разным основаниям»

1. Классификация видов стратегий в зависимости от уровня принятия управленческих решений

Рассмотрим классификацию видов стратегий в зависимости от уровня принятия управленческих решений.

Стратегия в компании разрабатывается и реализуется на всех уровнях стратегического управления:

«Первый уровень – корпоративный – присутствует в компаниях, действующих в нескольких сферах бизнеса.» Здесь принимаются решения о закупках, продажах, ликвидациях, перепрофилировании тех или иных сфер бизнеса, рассчитываются стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса, разрабатываются планы диверсификации, осуществляется глобальное управление финансовыми ресурсами.

Второй уровень – сферы бизнеса – уровень первых руководителей недиверсифицированных организаций, или совершенно независимых, отвечающих за разработку и реализацию стратегии сферы бизнеса. На этом уровне разрабатывается и реализуется стратегия, базирующаяся на корпоративном стратегическом плане, основной целью которой является повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного потенциала.

Третий – функциональный – уровень руководителей функциональных сфер: финансов, маркетинга, НИОКР, производства, управления персоналом и т.д.

Четвертый – линейный – уровень руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например, представительств, филиалов.

1. Главная стратегия, корпоративная.

Эта стратегия описывает развитие организации как единого целого, формулируется на высшем уровне и является обязательной для всех подразделений организации, независимо от степени их автономии и децентрализации.

Организация может сохранять свою целостность и успешно развиваться только при условии эффективной главной стратегии. В ней описываются общие данные развития компании, например, общая прибыль, суммируемая по всем подразделениям, общий объем продаж. Лишь по наиболее важным, ключевым видам бизнеса и стратегическим бизнес-единицам (СБЕ) могут приводиться их главные характеристики результатов деятельности, например, объемы продаж, рентабельность, вклад бизнес-единицы в общие результаты компании.

Главная стратегия также должна обеспечить эффект синергии. Синергия — это важнейшая характеристика сложных систем, означающая, что при взаимодействии различных подразделений и бизнес-единиц компании общий результат превышает сумму простых эффектов от их деятельности. Например, компания приобретает дистрибьюторскую сеть, в результате резко увеличиваются объемы ее продаж нескольких бизнес-единиц, ранее не имевших доступа к новым клиентам. Общий результат существенно выше, чем сумма прибылей дистрибьюторской сети и бизнес-единиц, если бы они действовали отдельно друг от друга.

Поэтому главная стратегия — это не сумма стратегий ее подразделений, как это пытаются иногда разработать на практике, а синтез стратегий развития подразделения, на основе которого следует достигать нового уровня развития.

Разработка этой стратегии является наиболее сложной задачей стратегического менеджмента. Необходимо определить комбинацию и масштабы видов деятельности, составить так называемый портфель видов бизнеса, выбрать рынки, определить главные приоритеты, сформулировать ключевую идеологию, подобрать и расставить менеджеров на ключевые должности.

2. Стратегии бизнес-линий или стратегии бизнес-единиц.

Эти стратегии разрабатываются в том случае, когда в компании существуют самостоятельные виды бизнесов и автономные или полуавтономные стратегические бизнес-единицы.

Бизнес-единица — это подразделение компании, осуществляющее полный цикл — маркетинг, производство, сбыт, а в ряде случаев и исследования и разработки. Бизнес-единицы обладают большой самостоятельностью, их менеджеры самостоятельно определяют стратегии производства, ценообразования и сбыта, стимулирования и подбора персонала, развития производства.

В различных компаниях могут быть установлены ограничения на те или иные решения, принимаемые менеджерами СБЕ. В целом СБЕ — это компания внутри компании, но все же даже в условиях ее максимальной автономии должны соблюдаться следующие ограничения на ее самостоятельные решения.

СБЕ не могут самостоятельно:
– изменять вид деятельности, профиль производства,
– продавать оборудование и технологии,
– брать кредиты более установленных в компании ограничений (например, объемом более 10% суммарной стоимости активов СБЕ),
– увольнять руководителя СБЕ и ключевых менеджеров.

Стратегию развития каждой СБЕ также следует разрабатывать с учетом главной стратегии компании.

3. Функциональные стратегии

Назначение этих стратегий — обеспечить выполнение стратегий бизнес-единиц и компании в целом. При их разработке учитываются общекорпоративные задачи и одновременно задачи развития подразделений в целом.

Во многих компаниях ошибочно считают возможным обходиться без разработки данных стратегий и ограничиваться главной стратегией и стратегиями бизнес-единиц. Но в этом случае цели и задачи, поставленные в них «повисают в воздухе», так как возникает неясность в том, кто за что отвечает, какие задачи нужно решать в первую очередь, как координировать выполнение задач.

Эти стратегии чаще всего классифицируют по функциональным подразделениям компании. Другой подход связан с классификацией их по общим видам деятельности. Например, в таком виде: стратегия маркетинга, финансовая стратегия, инновационная стратегия, стратегия производства, социальная стратегия, стратегия организационных изменений, экологическая стратегия.

Следует отметить, что подход на основе разработки стратегий для функциональных подразделений более конкретен, так как ясно кто отвечает за разработку и внедрение. Кроме того, в каждом функциональном подразделении разрабатывают инновационную стратегию, стратегию организационных изменений, социальную и другие. Стратегию маркетинга должно разрабатывать маркетинговое подразделение, но неясно, кто должен разрабатывать социальную, инновационную и ряд других стратегий и отвечать за их внедрение. Следует также иметь в виду, что каждая стратегия должна быть инновационной. Функциональные стратегии — это стратегии нижнего уровня и они должны быть предельно конкретны. Во всех случаях необходимо разрабатывать стратегии развития функциональных подразделений. Классификацию стратегий по видам деятельности целесообразно рассматривать отдельно от функциональных стратегий.

Читайте также  Маркетинговая деятельность на различных этапах жизненного цикла товара

4. Стратегии команд, рабочих групп и работников

Опыт стратегического менеджмента показал, что стратегия компании будет эффективно реализована, лишь когда общие стратегические цели верхнего уровня преобразуются в стратегические цели работников нижних уровней, от которых зависит внедрение стратегий.

При бюрократическом подходе стратегия определяется верхним уровнем управления и механически передается нижним уровням управления. При этом не решаются проблемы связи стратегии развития фирмы в целом, стратегии ее подразделения и стратегии развития групп, команд и самих работников. Такой подход приводит к стратегическому разрыву, когда стратегические цели поставлены руководством, но стратегии неэффективны из-за отсутствия связей между стратегическими целями высших и нижних уровней компании и заинтересованности работников нижних уровней в их достижении. Стратегический менеджмент предполагает обеспечение взаимосвязей между стратегическими целями всех уровней управления компании. На Рис. 1 показана связь функциональной производственной стратегии со стратегиями двух производственных участков, работников, рабочей группы и команды, созданных для решения проблем повышения качества и внедрения нового процесса.

Значимость стратегий четвертого уровня в настоящее время увеличивается в связи с развитием самоуправления и самоорганизации в компаниях, когда центр тяжести управленческих действий и решений переносится на сетевые структуры команды, рабочих групп и непосредственно на работников, реализующих стратегии.

Функции высшего руководства в процессе стратегического планирования:

  1. Углубленное изучение состояния среды, целей и разработки стратегий: окончательное уяснение сущности определенных целей и более широкое доведение идей стратегий и смысла целей до сотрудников фирмы.
  2. Принятие решений по эффективности использования имеющихся у фирмы ресурсов.
  3. Решения по поводу организационной структуры.
  4. Проведение необходимых изменений на фирме.
  5. Пересмотр плана выполнения стратегии в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

Модель стратегии конкурентных преимуществ по Портеру с примерами

Майкл Портер говорит, что существуют всего три базовые конкурентные стратегии:

В своей легендарной статье «Что такое стратегия», в журнале HBR за 1996 год, Портер говорит, что позиционирование отброшено менеджментом, тем временем, как оно должно быть сердцем стратегии.

Далее Портер уточняет, что бывают смежные стратегии преимуществ, но не бывает промежуточных.
Т.е. вы можете выбрать одну из трех стратегий. Или смежный вариант между двумя стратегиям.
Но если вы выберете все три стратегии одновременно, то вы определенно потенциальный банкрот.
Давайте разберем эту модель подробнее.

Майкл Портер является столпом в разработке бизнес-стратегий. Это стратегии второго уровня, идущие после корпоративных (портфельных). Весь инструментарий Портера, все его модели, в том числе модель базовых стратегий, относится к уровню бизнес-стратегий.

Стратегия «Лидерство по издержкам»

Довольно понятная стратегия, когда компания решает сокращать все возможные расходы. Единственное, обратите внимание, что стратегия не подразумевает при этом обязательного лидерства по цене. Т.е. вы можете сокращать издержки и при этом не предлагать самые низкие цены.
Также необходимо понимать, что выбрав подобную стратегию и сокращая цены, вам необходимо сконцентрироваться на достаточно большом рынке, где вы сможете заработать необходимые вам доходы.
Если же вы не сокращаете цены, но сокращаете издержки, вы можете выбрать смежную стратегию — фокусирования.

Пример стратегии лидерства по издержкам

В качестве примера компании, строго придерживающейся этой стратегии, приведем интернет-магазин Плеер.ру, где каждое дополнительное действие оплачивается отдельно (при изначально низких ценах).

Стратегия «Дифференцирование, или лидерство по продукту»

Для выбора этой стратегии у вас должно быть некое отличительное свойство, то, что позволяет вашему продукту быть лидером на рынке. То, что делает вас особенным, дифференцированным.
Что это может быть?

  • Качество;
  • Обслуживание;
  • Логистика;
  • Рекламные усилия;
  • Первооткрывательство (просто вы вышли первыми);
  • Диллерская сеть (особая, неповторимая);
  • Технологии продукта (или производства продукта);
  • Технологии продаж;
  • Бренд .

Если у вас есть то, что позволяет вам дифференцироваться, старайтесь выходить на широкие рынки.

Пример стратегии дифференцирования

Стратегия дифференцирования самый редкий гость на российском рынке, т.к. любимый инструмент отечественного маркетинга — это скидка.

В качестве примера приведем интернет-магазин Юлмарт.

Отличительной характеристикой Юлмарта было использование ЦИЗов — огромных помещений размером с Ашан, но при этом без затрат на мерчендайзинг и обслуживание полок, т.к. клиентов держали в предбаннике у десятка терминалов. При этом, в отличие от того же Ашана, ЦИЗ можно было открывать в местах без проходимости, трафик обеспечивала интернет-активность магазина. Более 60% заказов этот интернет-магазин получал непосредственно с терминалов, установленных в ЦИЗах.

Стратегия «Фокусирование»

Отличается от дифференцирования тем, что в фокусировании вы нацеливаетесь на определенный сегмент рынка, а не на отличительное свойство продукта/компании.
Как можно фокусироваться?

Пример стратегии фокусирования

Примером стратегии фокусирования могут являться компания Комус и интернет-магазин Аудиомания. С первой, я думаю вы знакомы, вторая продает дорогую аудиотехнику с отличным обслуживанием.

Почему не возможны срединные стратегии?

Если у вас есть дифференцирование, оно вам дорого обходится. Например, у вас отличная логистика, вы доставляете быстро, но это удовольствие не из дешевых. Если при этом вы назначаете низкие цены на свой продукт (т.е. взяли еще стратегию лидерства по издержкам), то вам нужен широкий охват, чтобы заработать небольшую прибыль, но с широкой аудитории получить большой валовый доход. Если же вы выбрали узкую аудиторию, при низких ценах и затратах на дифференцирование вам будет крайне сложно выжить.
Похожая судьба, на мой взгляд, постигла в свое время интернет-магазин Ескай.ру. У этой компании была лучшая логистика и сервис в Москве, но они играли на узком рынке товаров для детей. После их вступления в ценовую войну с Детским Миром в компании настали сложные времена.

На этом все. Не забывайте сочетать бизнес-стратегии с правильными бизнес-моделями. Например, модель торговли «маркетплейс» не может иметь УТП и вряд ли выживет, если будет сфокусирована на слишком узкий сегмент.

Конкурентные стратегии

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие и сущность конкурентных стратегий

Стратегия как таковая представляет собой обобщенную модель действий, необходимых для достижения поставленных целей благодаря координации и распределению ресурсов организации. Стратегия поведения фирмы на рынке в условиях высоко конкурентной среды получила название «конкурентной стратегии». Синтез понятий «конкуренция» и «стратегия» отражен на рисунке 1.

Рисунок 1. Сущность конкурентной стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Конкурентные стратегии находят свое отражение в стремлении бизнеса занять конкурентные рыночные позиции в отраслях, в которых сражаются соперники. Как правило, она нацелены на достижение устойчивых и выгодных позиций, которые позволили бы бизнесу противостоять напору сил, определяющих конкурентную борьбу в отрасли.

Конкурентная стратегия является результатом выбора руководством фирмы способов и методов ведения конкурентной борьбы в рамках поведенческих стратегий. Она уточняет основные направления деятельности организации, в рамках которой происходит формирование цепочки ценности относительно конкурентов.

Основополагающей целью стратегии конкурентной борьбы считается подавление конкурентов в части предоставления ими потребителям товаров, пользующихся большим спросом на рынке.

В основе конкурентной стратегии всегда лежат определённые конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества – это характеристики и свойства товара, создающие для компании определенные превосходства над конкурентами. По отношению к потребителям они обеспечивают оптимальное сочетание потребительских характеристик товаров или услуг.

Читайте также  Коррупция как форма теневого лоббизма

Готовые работы на аналогичную тему

Достижение конкурентных преимуществ обеспечивается за счет успешных стратегических действий компании, защищающих ее от воздействия конкурентных сил и помогающих стать более узнаваемой на рынке. Условно все они делятся на два вида:

  • внутренние;
  • внешние.

Первые достигаются и реализуются сотрудниками внутри компании, а вторые – формируются во внешней среде. Как бы там ни было, все фирмы могут обладать лишь двумя типами конкурентных преимуществ – дифференциацией продукта либо низкими издержками. В зависимости от характера конкурентных преимуществ и степени привлекательности рынка формируются базовые типы конкурентных стратегий.

Классификация конкурентных стратегий

Согласно М. Портеру существует три основных типа конкурентных стратегий, которые имеют универсальный характер и могут быть применены для достижения всех конкурентных преимуществ (рисунок 2). Данный подход считается классическим. Рассмотрим его более подробно.

Рисунок 2. Базовая типология стратегий конкурентной борьбы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стратегия преимущества в издержках или ценовое лидерство означает возможность фирмы достичь самого низкого уровня затрат. Основными вариантами ее реализации являются:

  • установление наиболее низких отпускных цен и привлечение всех потребителей, чувствительных к цене;
  • установление отпускных цен на уровне конкурентов.

Реализация стратегии ценового лидерства дает возможность получать доходы, превышающие среднеотраслевое значение, даже в условиях высокого уровня конкуренции в отрасли. Получая более высокую норму прибыли, фирма способна повторно инвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товаре, либо устанавливать самую низкую цену на продукцию.

Стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий фирмы на какой-либо определенной узкой потребительской группе. Ее отличительными особенностями выступают узкая специализация и ограничение рынков сбыта среди небольшого количества покупателей.

Стратегии фокусирования имеют два подвида:

  • стратегия фокусирования на издержках;
  • стратегия фокусирования на дифференциации.

Стратегия фокусирования на издержках предполагает, что фирма, функционируя в своем целевом сегменте, стремиться получить преимущества за счет низких затрат. При использовании стратегии данного типа компания проводит дифференциацию в своем целевом сегменте.

Стратегия лидерства в продукте, иначе именуемая дифференциацией, опирается на формирование нового товара, уникального для отрасли. В основе стратегии данного типа лежит создание нового продукта (услуги), обладающего уникальными свойствами, либо совершенствование обычного стандартизированного продукта в целях его продажи по более высокой цене и получения более высокой нормы прибыли.

Применяя стратегию дифференциации, организация наделяет свою продукцию уникальными свойствами, наиболее важными для целевой аудитории, что, в свою очередь, позволяет назначать более высокую цену за товар. Отличия и уникальность свойств обеспечивают защиту товара от прямой конкуренции и давления со стороны товаров-субститутов. Более того, они формируют потребительскую лояльность к бренду и снижают их чувствительность к цене.

Каждая из представленных стратегий предопределяет принципиально различный путь к достижению конкурентных преимуществ фирмы, которые состоят из сочетания самого выбора определенного типа искомых преимуществ, а также масштаба стратегических целей, в рамках которого эти преимущества планируется заполучить. Выбор способа достижения цели является ключевым решением по поводу стратеги

Разработка конкурентных стратегий

Разработка конкурентной стратегии традиционно начинается с глубокой аналитической проработки внутренней и внешней среды организации. Особая роль при этом отводится отраслевому анализу и изучению непосредственного окружения фирмы.

На основе проведённого анализа, исходя их характера конкурентных преимуществ и привлекательности отрасли, определяется оптимальный (наиболее подходящий) тип конкурентной стратегии, формируются ее цели и задачи.

Далее планируется маркетинговая программа, и формируются функциональные стратегии бизнеса (продуктовая стратегии ценовая, стратегия продвижения и реализации). На их основе строится плановый бюджет маркетинге, определяется общая величина затрат на реализацию стратегии конкурентной борьбы. После этого строится прогноз результативности деятельности компании.

На этом подготовительные этапы заканчиваются, и начинается черед непосредственной реализации конкурентной стратегии. Ее реализация, в свою очередь, требует постоянного наблюдения и контроля. По итогам реализации стратегии производится подсчет и оценка достигнутых результатов.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: